Merkstrategie kan op verschillende manieren worden gedefinieerd, maar een definitie is dat een merkstrategie dient als een routekaart die aangeeft hoe een merk in de markt waargenomen wil worden. Het vormt de identiteit, het imago en de gewenste positionering van het merk. Dit omvat de missie, visie en waarden, terwijl ook rekening wordt gehouden met de bedrijfsdoelstellingen, de behoeften van de consument en de unieke verkoopargumenten die het bedrijf onderscheiden van concurrenten.
Dus, het klinkt behoorlijk vergelijkbaar met bedrijfsstrategie of communicatiestrategie. Echter, dit zijn drie verschillende strategieën, hoewel ze gerelateerd en met elkaar verbonden zijn. Daarom, om een beter begrip van een merkstrategie te krijgen, laten we de verschillen tussen hen onderzoeken.
Merkstrategie en bedrijfs- en communicatiestrategie
Laten we beginnen met de volgende uitspraak:
Terwijl de bedrijfsstrategie de algemene doelen en richtingen van het bedrijf definieert, en de communicatiestrategie zich richt op het effectief overbrengen van informatie over het merk, gaat de merkstrategie verder en concentreert zich op het opbouwen van zijn identiteit en imago. Dus het zit tussen de bedrijfsstrategie en de communicatiestrategie in.
Bedrijfsstrategie
Merkstrategie
Communicatiestrategie
Hieronder presenteren we de belangrijkste verschillen tussen hen.
Bedrijfsstrategie
Het richt zich op het bereiken van de bedrijfsdoelen van het bedrijf, zoals omzetgroei, winst en marktaandeel.
Het bepaalt de algemene richting van het bedrijf, zoals de keuze van de industrie en klantsegment, enz.
Het omvat beslissingen met betrekking tot producten of diensten, prijsstelling, distributie en promotie.
Merkstrategie
Het richt zich op het opbouwen van de identiteit, het imago en de waarden van het merk in de ogen van de klanten.
Het bepaalt hoe het bedrijf door klanten moet worden waargenomen en hoe het zich moet onderscheiden in de markt ten opzichte van concurrenten.
Het omvat het definiëren van de missie, visie en waarden van het merk.
Communicatiestrategie
Het richt zich op het plannen, implementeren en monitoren van effectieve manieren om met klanten te communiceren.
Het omvat het selecteren van geschikte communicatiekanalen en het handhaven van een consistente merkboodschap.
Het heeft als doel de merkbekendheid te vergroten, vertrouwen en klantloyaliteit op te bouwen, en de verkoop te ondersteunen.
Elementen van merkstrategie
Om de bovenstaande definitie te completeren, laten we ons richten op de elementen van een merkstrategie. Wat moet het bevatten? Voorlopig de vijf punten die hieronder zijn beschreven.
Missie, visie, waarden
Hoewel we al over de missie, visie en waarden hebben geschreven (je kunt het artikel hier vinden), laten we je kort herinneren aan wat ze zijn. De merkmissie definieert het doel van het bedrijf – wat het doet en voor wie het dat doet. De visie daarentegen richt zich op de lange termijn ontwikkeling van het bedrijf – waar we over x jaar willen zijn, en wat voor soort wereld we willen opbouwen. Het is aspiratief van aard. Het is bedoeld om te motiveren. En dan hebben we waarden.
Waarden zijn de principes en overtuigingen waarop organisaties al hun zakelijke beslissingen baseren. Bijvoorbeeld, de merkmissie van Nike is om atleten te inspireren om beter te presteren. De visie van Google is om informatie gemakkelijk toegankelijk te maken – zodat iedereen erbij kan. En de waarden van Apple omvatten “creativiteit” en “innovatie” – de laatste is een integraal onderdeel van zijn producten.
In de praktijk
Om de missie, visie en waarden voor jouw bedrijf te definiëren:
Wees specifiek. Zorg ervoor dat de missie, visie en waarden duidelijk zijn voor anderen, bijvoorbeeld klanten en medewerkers – zodat niemand twijfelt over “wat hier aan de hand is”.
Integreer de missie, visie en waarden in het dagelijks leven. Als jouw organisatie zijn missie, visie en waarden niet leeft, dan heb je waarschijnlijk een andere (onbewuste) missie, visie en waarden.
Wees consistent. Terwijl operationele en tactische doelen kunnen veranderen, moeten de missie, visie en waarden constant blijven. Ze zijn het hart van de bedrijfsvoering.
Positionering
Merkpositionering gaat over het bepalen hoe een bedrijf door klanten moet worden waargenomen – waar moet het mee worden geassocieerd? Dit stelt consumenten in staat om het ergens in de markt te positioneren, het te vergelijken met concurrenten en de verschillen op te merken.
Milka wordt bijvoorbeeld geassocieerd met mildheid. Volvo bouwt al jaren zijn positie op als fabrikant van veilige auto’s. Starbucks daarentegen creëert een imago van zijn koffiehuizen als plaatsen waar je kunt komen en een goede kop koffie kunt drinken in een aangename sfeer.
In de praktijk
Om jouw positie in de markt te bepalen:
Begrijp jouw doelgroep. Ken de behoeften, voorkeuren en verwachtingen van jouw klanten.
Identificeer vervolgens jouw unieke kenmerken en de voordelen die jouw concurrenten niet bieden en die jij wel biedt. Bouw emotionele associaties op.
Zorg vervolgens voor consistente, coherente communicatie. Laat elke marketingboodschap resoneren met de waarde of emotie die je wilt dat jouw publiek met jou associeert.
Communicatie
Op het niveau van merkstrategie definieert “communicatie” de manier en het kader van communicatie – en beantwoordt daarom vragen zoals: met wie zullen we communiceren? Via welke kanalen? Hoe zullen we communiceren? Welke waarden zullen we communiceren? Hoe vaak zullen we communiceren?
Laten we een voorbeeld bekijken – Coca-Cola. Wat doet dit merk al jaren? Het voert reclamecampagnes die niet alleen zijn zoete drank promoten, maar het ook in specifieke settings tonen – op de familietafel, op kerstavond, op verjaardagsfeesten, enz. In ieder geval, in sociale situaties – voornamelijk familie- en sociale bijeenkomsten.
In de praktijk
Om de communicatiestijl van jouw merk te bepalen:
Kies de waarden en voordelen die je regelmatig wilt communiceren – kleed ze aan in een slogan.
Kies vervolgens de juiste communicatiekanalen. Vraag jezelf eerst af waar jouw publiek is, en begin dan daar aanwezig te zijn.
Betrek je in tweerichtingscommunicatie – verzamel feedback uit de omgeving en reageer.
Visuele identiteit
Logo, kleuren en lettertypen zijn slechts enkele van de elementen van visuele identiteit. Met andere woorden, visuele identiteit is een set grafische elementen die bedoeld zijn om het merk te vertegenwoordigen en zijn geest te weerspiegelen. Tegelijkertijd zijn ze bedoeld om associaties met het merk op te roepen.
Paarse kleur? Milka. Blauwe kleur? Facebook. Gouden bogen op een rode achtergrond? McDonald’s. En zo verder, eindeloos. Bijvoorbeeld, Apple koos voor een eenvoudig, minimalistisch logo van een bijtende appel. Interessant is dat het logo van dit bedrijf niet altijd zo eenvoudig was.
In de praktijk
Om de visuele identiteit voor jouw bedrijf te kiezen:
Ontwerp een consistent logo – laat het eenvoudig en gemakkelijk te onthouden zijn.
Kies de juiste kleuren. Kleuren roepen emoties op. Welke emoties wil je oproepen?
Gebruik consistent dezelfde grafische elementen. Overal. In al het materiaal – van de website tot flyers.
Merkbeheer
Merkbeheer omvat het plannen en coördineren van alle activiteiten die verband houden met het opbouwen, onderhouden en ontwikkelen van het merk. Van het definiëren van de missie, visie en waarden, tot het kiezen van de visuele identiteit, tot het onderzoeken van de merkbekendheid.
Bijvoorbeeld, in de acties van Disney zie je consistentie in het opbouwen van een merk dat zich richt op sterke IP’s – Disney bezit de rechten op Mickey Mouse (tenzij de hedendaagse versie) en het Star Wars-universum. Apple domineert de wereld van consumentenelektronica – het begon met laptops en produceert nu ook VR-headsets. BMW blijft zijn positie als premium merk behouden.
In de praktijk
Om jouw merkstrategie beter te beheren:
Definieer duidelijk de doelen die je wilt bereiken via merkbeheer en de waarden die je aan klanten wilt overbrengen.
Ontwikkel een samenhangend actieplan dat zowel merkidentificatie als communicatiestrategie omvat om het gewenste imago op te bouwen.
Monitor regelmatig de effectiviteit van de activiteiten voor merkbeheer – daar komen we zo op terug.
Best practices – hoe maak je een merkstrategie?
Bij het bespreken van de elementen van merkstrategie hebben we al grotendeels goede praktijken behandeld die verband houden met het proces van het creëren van een dergelijke strategie. Laten we nu focussen op drie aanvullende punten.
Verlies je niet alleen op intuïtie; voer marktonderzoek uit. Een grondige analyse van de markt, concurrentie en doelgroep stelt je in staat om de omgeving van het bedrijf en de behoeften van de klant beter te begrijpen. Marktonderzoek biedt specifieke gegevens en inzichten. Dus, onderzoek de markt. Hoe? Het is het beste om een onderzoeksbureau in te huren. Maar als je budget beperkt is, maak dan gebruik van gratis bronnen die online beschikbaar zijn.
Vind de USP voor jouw merk. USP, wat staat voor Unique Selling Proposition, is een kenmerk van jouw aanbod dat ervoor zal zorgen dat klanten jou boven de concurrentie kiezen. Het is geen promotie, lagere prijzen of iets dat gemakkelijk te imiteren of te kopiëren is. Zoek naar jouw USP, en het zal gemakkelijker zijn om communicatie rond jouw merk op te bouwen.
Denk op lange termijn. Merkstrategie gaat niet over de zakelijke resultaten en doelen die je in een jaar of twee zult bereiken. Het gaat om een langetermijnvisie die richting geeft aan jouw organisatie, zichtbaar over een periode van 50–100 jaar.
Terzijde
Het resultaat van het werken aan een merkstrategie moet een schriftelijk document zijn. Waarom?
Je zult je motivatie begrijpen
Door jouw merkstrategie te documenteren, kun je de doelen, waarden en missie van jouw bedrijf duidelijk definiëren – waardoor al jouw doelstellingen tastbaarder worden. Bovendien kun je altijd terugkeren naar het geschreven document en, in een moment van twijfel, een beslissing nemen op basis van een langetermijnvisie van de toekomst.
Je zult het document aan teamleden tonen
Een schriftelijke merkstrategie stelt alle teamleden in staat om de doelen van het bedrijf en de stappen die nodig zijn om deze te bereiken te begrijpen. Dit stelt alle medewerkers in staat om in lijn te werken met de vastgestelde richting en waarden.
Je zult weten wat je moet meten
Een gedocumenteerde merkstrategie dient als een benchmark voor het beoordelen van de effectiviteit van marketinginspanningen en het monitoren van de voortgang naar het bereiken van de gestelde doelen. Dit maakt real-time analyse van resultaten en aanpassing van de strategie aan veranderende omstandigheden mogelijk.
Hoe meet je de effectiviteit van een merkstrategie?
Aangezien we de resultaten meten, laten we daar verder op ingaan. Hieronder vind je gedetailleerde informatie over belangrijke prestatie-indicatoren (KPI’s) die het nuttig is om regelmatig te monitoren bij het uitvoeren van de strategie.
Merkbekendheid
Om de effectiviteit van marketinginspanningen bij het vergroten van de merkbekendheid te evalueren, is het de moeite waard om verschillende soorten enquêtes te gebruiken – zowel online als telefonisch. Dergelijke enquêtes kunnen worden uitbesteed aan onderzoeksbedrijven.
Klantloyaliteit
Om klantloyaliteit te monitoren, zijn tools voor klantrelatiebeheer (CRM) nuttig voor het volgen van klantactiviteit en het analyseren van hun aankoopgeschiedenis. Door deze gegevens te analyseren, kun je jouw meest waardevolle klanten identificeren en een strategie ontwikkelen voor het opbouwen van relaties met hen.
Klantbetrokkenheidsmeting
Tools voor het monitoren van sociale media en het analyseren van online gegevens zijn essentieel voor het evalueren van klantbetrokkenheid in interacties met het merk. Door het aantal opmerkingen, shares en de tijd die op de website wordt doorgebracht te analyseren, kun je bepalen hoe effectief het merk zijn klanten betrekt.
Verkoopstijging
De stijging van de verkoop kan worden gemonitord met tools voor het analyseren van verkoopgegevens. Bijvoorbeeld, in het geval van een online winkel helpt het analyseren van klantgedrag op de website om gebieden te identificeren waar het aankoopproces kan worden verbeterd, wat mogelijk resulteert in verhoogde omzet.
Beoordeling van klanttevredenheid
Om het niveau van klanttevredenheid te beoordelen, is het waardevol om regelmatig klanttevredenheidsonderzoeken uit te voeren die je helpen te leren wat jouw klanten het meest waarderen.
Eigenaar en hoofdredacteur van Rebiznes.pl, een website met nieuws, interviews en gidsen voor solo-ondernemers en online creators. Actief in de media sinds 2014.
Adam Sawicki
