Nieuwe klant of hogere prijs? Een paar woorden over prijsstelling | Bedrijfsstrategieën #5

Inleiding

Prijs is een belangrijk maar vaak over het hoofd gezien element van een aanbod. Toch is het van groot belang bij het opbouwen van de waarde van een bedrijf. Kevin Hale, een voormalige partner van het prestigieuze Y Combinator startup accelerator programma, zei in een van zijn presentaties dat er drie manieren zijn waarop bedrijven kunnen groeien. Deze manieren zijn de acquisitie van nieuwe klanten, het behouden van huidige klanten en de manier van afrekenen met hen.

Wat is de meest effectieve? Op het eerste gezicht lijkt het erop dat de snelstgroeiende bedrijven degenen zijn die meer klanten werven. Maar een studie van 500 SaaS-bedrijven toont aan dat dat niet waar is.

Kevin Hale gelooft dat als je 1% meer uitgeeft aan het werven van klanten, je een rendement van 3,32% op die investering zult zien. Als je inzet op klantbehoud, zal het rendement stijgen naar 6,7%. Aan de andere kant, als je besluit je prijsstelling en de manier waarop je je klanten factureert te optimaliseren, zal het rendement stijgen naar 12,7%. Dit is waarom prijsstelling zo belangrijk is in elk bedrijf. Laten we dus uitleggen wat prijsstelling is en hoe je het kunt gebruiken om je bedrijf te laten groeien.

Wat is een prijsbeleid?

Een prijsbeleid is niets meer dan een strategie voor het vaststellen van prijzen voor producten en diensten. Met andere woorden, het is een set acties waarmee bedrijfseigenaren het niveau van aangeboden prijzen kunnen bepalen, hoe deze worden vastgesteld en de regels voor het verlenen van kortingen.

Zoals je al weet uit de inleiding, draagt een prijsbeleid bij aan de algehele groei van het bedrijf. En dit is mogelijk omdat het zorgen voor je prijslijst drie belangrijke doelen bereikt.

1. Maximaliseren van winst

   Prijsbeleid heeft een directe impact op de winstgevendheid van een bedrijf. Laten we eens kijken naar de fastfoodketen McDonald’s. Via zijn “value menu” werden de hamburgers van McDonald’s aantrekkelijk geprijsd en toegankelijk voor de massa’s over de hele wereld. Dit was zeker een van de strategische elementen die dit Amerikaanse bedrijf hielp om schaalvoordelen te behalen en bij te dragen aan verhoogde winsten.

2. Verhogen van marktaandeel

   Prijsstelling kan bedrijven helpen nieuwe klantsegmenten te bereiken en het algehele marktaandeel te vergroten. Bijvoorbeeld, GetResponse, een Pools e-mailmarketingbedrijf, biedt zijn platform aan in meerdere prijsopties om aan de behoeften van zijn klanten te voldoen. We zien een vergelijkbare praktijk in veel andere sectoren, zoals de auto-industrie. Mercedes biedt bijvoorbeeld sport- en luxeauto’s aan naast standaard en dure personenauto’s – zie AMG en Maybach.

3. Bouwen aan een merkimago

   Prijsstelling wordt ook gebruikt om een merk in de markt te positioneren. Apple gebruikt dit mechanisme bijvoorbeeld met succes door zowel laptops als smartphones te verkopen tegen een hogere prijs dan zijn concurrenten. Als gevolg hiervan wordt de in de VS gevestigde technologiegigant gezien als een premium merk, wat effectief is in het bereiken van meer welgestelde klanten. Leidt dat tot zakelijke resultaten? Dat doet het. In het vierde kwartaal van 2022 was het marktaandeel van Apple in de wereldwijde smartphoneverkoop maar liefst 24,1%.

Soorten prijsstrategieën

Nu je al weet welke doelen je kunt bereiken door een prijsbeleid voor je producten of diensten goed te selecteren, laten we nu kijken naar de soorten prijsstrategieën. Er zijn er verschillende. We zullen ons echter richten op drie basisstrategieën, namelijk een lage prijsstrategie, een neutrale prijsstrategie en een hoge prijsstrategie.

1. Lage prijsstrategie

   Deze strategie houdt in dat producten of diensten tegen lagere prijzen worden aangeboden dan de concurrentie. De premisse is eenvoudig: als ik klanten hetzelfde goede product aanbied als mijn concurrenten, maar tegen een lagere prijs, dan zullen klanten naar mij komen en bij mij kopen. Dit is vaak een geldige aanname. Is het altijd zo? Nee. Laten we kijken wanneer je het moet gebruiken.

   • Wanneer een lage prijsstrategie te gebruiken? Wanneer je snel de markt wilt betreden en je concurrenten wilt domineren. Lage prijzen trekken consumenten aan, vooral als het gaat om snel bewegende goederen of wanneer de markt verzadigd is met vergelijkbare producten of diensten.
   • Wanneer geen lage prijsstrategie te gebruiken? Lage prijzen werken beter voor het verkopen van producten dan voor diensten – de dienst moet worden uitgevoerd, en dat kost tijd. Bovendien is het geen goede strategie als je klanten met diepe zakken wilt bereiken en een premium merkimago wilt opbouwen – daar gaat het om waarde.

   Bovendien is het stellen van lage prijzen een fout als je dit uitsluitend uit angst voor de reactie van de klant op een hogere prijs doet. Beginnende ondernemers vallen vaak in deze val. Een voorbeeld is een voormalige Google- en Twitter-medewerker, Larry Gadea, die nu Envoy runt, een startup die een platform biedt om andere bedrijven te helpen bezoekers in hun kantoren te registreren.

   In ieder geval, toen Larry Gadea deze onderneming begon, besloot hij dat maandelijkse toegang tot zijn systeem $20 per locatie waar dat systeem was geïmplementeerd zou kosten. Met deze overtuiging in zijn achterhoofd, ontmoette hij zijn potentiële klant – een grote hotelketen.

   Toen de potentiële klant van Larry Gadea interesse toonde in samenwerking met Envoy en vroeg naar de prijs, antwoordde Gadea snel: “$20,” dacht er toen over na en corrigeerde zichzelf: “Sorry, ik bedoelde $200.” De klant stemde zonder aarzeling in.

   Menlo Ventures, dat het verhaal op zijn blog vertelde, zei dat Gadea in die tijd een belangrijke les leerde. Namelijk, dat het verhogen van de prijs met zelfs 10 keer de verkoop niet uitsluit. Dus het is de moeite waard om twee keer na te denken voordat je een klant een te lage prijs geeft.

2. Neutrale prijsstrategie

   De kern van de neutrale prijsstrategie is de overtuiging dat producten en diensten tegen prijzen moeten worden aangeboden die vergelijkbaar zijn met die van concurrenten. Bedrijven die deze strategie volgen, concurreren niet op prijs. In plaats daarvan zoeken ze naar toegevoegde waarde die hen van de concurrentie onderscheidt.

   • Wanneer een neutrale prijsstrategie te gebruiken? Wanneer je een prijsoorlog wilt vermijden en een concurrentievoordeel wilt opbouwen door de behoeften van je klanten en de waarde van je oplossing te begrijpen.
   • Wanneer geen neutrale prijsstrategie te gebruiken? Neutrale prijzen werken mogelijk niet in dynamisch veranderende markten wanneer de productiekosten sterk fluctueren en wanneer de verkoop wordt beïnvloed door seizoensgebonden factoren.
3. Hoge prijsstrategie

   Een hoge prijsstrategie houdt in dat producten of diensten tegen prijzen worden aangeboden die veel hoger zijn dan die van concurrenten. Bedrijven die deze strategie gebruiken, proberen hogere winstmarges te behalen door zich te richten op klanten die bereid zijn meer te betalen voor uitzonderlijke kwaliteit of waarde. Binnen de hoge prijsstrategie kunnen we twee tactieken onderscheiden:

   • Melken strategie – het profiteren van een marktsegment dat waarde hecht aan kwaliteit, exclusiviteit of innovatie.
   • Prestige prijsstelling – het gaat een stap verder en is gebaseerd op het creëren van een imago van luxe en prestige. Het is gebaseerd op sociale status.
4. Beide tactieken gebruiken:
   • Wanneer een hoge prijsstrategie te gebruiken? Wanneer we een premium merk of een luxe merk willen opbouwen. Dan beïnvloedt het instellen van prijzen op een hoog niveau de perceptie van het product of de dienst en trekt het klanten met dikke portemonnees aan.
   • Wanneer geen hoge prijsstrategie te gebruiken? Wanneer we schaalvoordelen willen bereiken die door een groot aantal klanten worden begrepen. Er is geen twijfel dat hoge prijzen een barrière vormen voor de meeste klanten. Met zulke prijzen bereik je de massa niet.

Prijsstellingen

Laten we verder gaan en overwegen hoe we prijsstelling kunnen benaderen. Drie methoden zullen hier nuttig zijn. De eerste is gebaseerd op kosten, de tweede op de prijzen van concurrenten en de derde op waarde.

1. Kosten-plus prijsstelling

   De kosten-plus prijsstrategie houdt in dat de kosten van het produceren en distribueren van een product of dienst worden geanalyseerd en een prijs wordt vastgesteld die niet alleen alle kosten dekt, maar ook de verwachte winstmarge behaalt. Om het te gebruiken, volg je de onderstaande stappen:

   Stap 1. Bepaal de productiekosten. De belangrijkste stap is om alle kosten die verband houden met de productie of levering van een product of dienst nauwkeurig te bepalen. Dit omvat de kosten van grondstoffen, arbeid, energie, enz.

   Stap 2. Bepaal het margeniveau. Bepaal vervolgens de winstmarge die je wilt behalen. Deze moet worden uitgedrukt als een percentage van de omzet uit de verkoop van het product of de dienst.

   Stap 3. Bereken de prijs. Als je de kosten en de marge kent, kun je doorgaan naar de derde stap, namelijk het vaststellen van de prijs.

   Stap 4. Houd de prijs in de gaten. Een belangrijk onderdeel van het proces is het constant monitoren van kosten en de markt om een actuele prijs aan te bieden om de winstgevendheid te behouden.

2. Concurrentieprijsstelling

   De essentie van deze strategie is om te leren over de prijzen en waarden die door concurrenten worden aangeboden en vervolgens je aanbiedingen op basis van deze informatie aan te passen. In dit geval kunnen de prijzen hoger, lager of op hetzelfde niveau zijn als die van de concurrenten. Om deze strategie te gebruiken, doorloop je de volgende stappen:

   Stap 1. Voer een concurrentieprijsanalyse uit. Maak eerst een lijst van al je concurrenten. Je hebt een spreadsheet nodig om dit te doen. Verzamel vervolgens informatie over wat je concurrenten aanbieden, voor hoeveel en onder welke voorwaarden.

   Stap 2. Bepaal je prijspositionering. Denk nu na over hoe je je verhoudt tot je concurrenten. Waar ben je beter in en waar ben je slechter in? Waar waarderen je klanten je om? Hoe wil je jezelf positioneren in de markt? Terwijl je deze vragen beantwoordt, bepaal je of je prijzen wilt aanbieden die vergelijkbaar zijn met die van je concurrenten of dat je gezien wilt worden als een premium merk met hoge prijzen.

   Stap 3. Reageer op veranderingen. Deze benadering vereist constante monitoring van de concurrentie en reageren op veranderingen in hun aanbiedingen. Stel dus een proces in dat je helpt om de vinger aan de pols te houden. Hoe vaak ga je de concurrentie analyseren? Wanneer ga je dat doen? Waar ga je de resultaten van je analyse vastleggen? Je moet de antwoorden op deze en andere vragen weten.

3. Waarde-gebaseerde prijsstelling

   In plaats van zich te concentreren op productiekosten of prijzen van concurrenten, analyseren bedrijven die hun prijslijsten op waarde baseren, hoeveel de klant bereid is te betalen voor de geboden oplossing. Het is een perceptie-gebaseerde strategie. Om deze strategie te gebruiken, neem je de volgende stappen:

   Stap 1. Begrijp de klantwaarde. Praat met je klanten, doe een enquête of voer marktonderzoek uit om erachter te komen waar klanten jouw of vergelijkbare oplossingen voor waarderen. Wat is een sleutelwaarde voor hen?

   Stap 2. Bepaal hoeveel de klant bereid is te betalen. Zodra je de waarde kent, kun je nog twee vragen stellen. Hoeveel zijn klanten bereid te betalen voor die waarde, en hoe maakt die waarde een verschil in hun leven? Als je de tweede vraag met cijfers kunt beantwoorden, nog beter.

   Stap 3. Test prijzen. De laatste stap is prijs testen. Je kunt bijvoorbeeld hetzelfde product tegen twee verschillende prijzen aanbieden om te zien welke prijs klanten vaker kiezen. Dat zal je prijs zijn.

Prijzen testen

A/B-prijstests kunnen een beetje problematisch zijn. De premisse is immers dit: je geeft de ene klant een lagere prijs en de andere een hogere prijs. Maar je loopt het risico de klant te vervreemden, die teleurgesteld kan zijn, om het zachtjes uit te drukken, te ontdekken dat hij meer heeft betaald terwijl hij minder had kunnen betalen. Kan dit worden vermeden, en zo ja, hoe?

Hiten Shah, mede-oprichter van KISSmetrics en CrazyEgg, deelde de oplossing voor dit probleem met Wufoo als voorbeeld. Er was eens, Wufoo voerde een A/B-test uit waarbij toegang tot dezelfde tool tegen twee prijzen werd verkocht. Een groep klanten kon toegang kopen voor $7 en de andere voor $9. En op dat moment deed Wufoo iets interessants.

In plaats van $9 in rekening te brengen bij mensen die besloten om tegen die prijs te kopen, rekende Wufoo een lagere vergoeding aan – $7. Door dit te doen, vermijdde de startup niet alleen de teleurstelling van klanten, maar maakte het zichzelf ook bekend bij zijn publiek als een pro-consumentenbedrijf. Klanten moeten het geweldig hebben gevonden. En om het af te maken, testte Wufoo of een prijs van $2 hoger aantrekkelijk zou zijn voor zijn gebruikers.

Prijsfouten

Tenslotte willen we vier fouten met je delen die je moet vermijden bij prijsstelling. Deze zijn als volgt:

• Overmatig ingewikkelde prijslijst

  Een overmatig ingewikkelde en onbegrijpelijke prijslijst is een ernstige fout – vooral als je net de markt betreedt met een innovatief product. Als gevolg hiervan begrijpen klanten je aanbod misschien niet, of ze kunnen verdwalen in het doolhof van informatie over kortingen en factureringsregels, en uiteindelijk geen aankoop doen. Het is beter om te beginnen met een eenvoudig en transparant prijsbeleid. Kijk hoe Spotify het doet, door gratis of premium toegang tot de service aan te bieden op vier eenvoudige manieren die zich richten op vier verschillende gebruikersgroepen.

• Verouderde prijslijst en vasthouden aan één prijs

  Een andere veelvoorkomende fout is het niet bijwerken van prijzen en het vasthouden aan een vaste prijs gedurende een lange periode. Bedrijven veranderen de prijzen niet omdat ze zich zorgen maken over de reactie van de klanten. Dit kan echter leiden tot verlies van concurrentievermogen. Tegelijkertijd vermindert het de winstgevendheid van het bedrijf. De markt slaapt niet, deze verandert voortdurend – net als de prijzen in de zakelijke omgeving, zoals de prijzen van grondstoffen. Daarom moet je regelmatig je prijsbeleid herzien en de prijzen verhogen.

  Hubspot is zich hiervan goed bewust. Voor degenen die het niet weten, HubSpot is een bedrijf dat CRM aanbiedt. De mede-oprichter en CTO, Dharmesh Shah, schreef in 2020 een artikel waarin hij zijn ervaring deelde met het veranderen van de manier waarop het klanten factureerde. Destijds rekende HubSpot kosten voor elke contactpersoon die klanten aan zijn marketingtool toevoegden.

  Dat zou het jaar daarop veranderen. Hoe precies? HubSpot zou alleen kosten in rekening brengen voor contacten waarvoor zijn klanten actief marketingactiviteiten uitvoeren. Een subtiele verandering. Maar een verandering ten goede. Wat motiveerde het HubSpot-team om deze verandering door te voeren?

  Marktobservatie. Dharmesh Shah zei dat hij drie dingen leerde tijdens het werken aan de nieuwe prijslijst. Wat in het verleden werkte, werkt misschien niet in de toekomst. Prijsstelling moet zowel het bedrijf als de klant ten goede komen. “Wrijving” in prijsstelling kan alleen worden verwijderd door een grote verandering.

• Kortingen te vaak aanbieden

  Kortingen en promoties aanbieden kan helpen nieuwe klanten aan te trekken of bestaande klanten te behouden. Echter, overmatig gebruik van kortingen kan de waarde van het product of de dienst in de ogen van de klanten verminderen en een negatieve invloed hebben op de winstmarges. Daarom is het een goed idee om regels voor het verlenen van kortingen vast te stellen. Een interessante benadering is bijvoorbeeld het verkoopvenster dat wordt gebruikt bij het verkopen van online cursussen. Aan het begin van de verkoopcyclus verkoopt de cursusmaker toegang tot de cursus tegen een lagere prijs, terwijl ze na de eerste 24 uur de prijs met 10-15% verhogen.

• Prijzen niet afstemmen op klantsegmenten

  Een laatste veelvoorkomende prijsfout is het niet afstemmen van prijzen op klantsegmenten. Bedrijven behandelen vaak alle klanten hetzelfde en passen uniforme prijzen toe, waarbij ze de verschillen in behoeften en voorkeuren van verschillende klantgroepen over het hoofd zien. Dit kan leiden tot het verlies van potentiële klanten die gepersonaliseerde aanbiedingen verwachten. Om deze fout te vermijden, begrijp je de verschillen tussen je klanten en luister je regelmatig naar hun behoeften.

Als je onze inhoud leuk vindt, sluit je dan aan bij onze drukke bijengemeenschap op Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, YouTube, Pinterest, TikTok.