Verhalen vertellen in marketing – de belangrijkste regels

“Vertel het verhaal van de schroeven die we produceren op een manier die het verhaal net zo aangrijpend maakt als het verhaal van Romeo en Julia.” Een schijnbaar onmogelijke taak, toch? Maar mensen die verantwoordelijk zijn voor public relations of contentmarketing in veel bedrijven moeten vaak het onderwerp storytelling in marketing onder ogen zien. Hoe gaan ze te werk? Om erachter te komen hoe je enkele trucs van het marketingvak kunt beheersen en schroeven verkoopt als brood, duik in onze lees.

Storytelling in marketing. Inhoudsopgave:

• Drie verhaaldoelen
• Hoe begin je zodat de lezer het einde bereikt?
• Storytelling in marketing: sleutels tot fascinatie
• Als het gaat om storytelling in marketing – is conflict een goede zaak
• De Reis van de Held
• Hoe wordt het in de praktijk gedaan?

Drie verhaaldoelen

Als het gaat om storytelling in marketing, moet je eerst de rol van een verteller overwegen. Een contentmarketeer is deels een journalist, een copywriter en een traditionele schrijver.

Deze drie beroepen verschillen als het gaat om schrijfdoelen:

• Het werk van een journalist is om de feiten zo nauwkeurig mogelijk te rapporteren.
• De schrijver creëert zodat mensen iets kunnen ervaren, voor hem; het zijn de emoties die tellen.
• Een copywriter daarentegen schrijft om mensen tot een bepaalde actie te bewegen.

Zelden hoeven we al deze rollen tegelijkertijd te vervullen. Denk aan het hierboven genoemde verhaal van Romeo en Julia. Hier had de auteur niet bijzonder veel feiten om zich aan te houden. Het maakte hem ook niet uit dat we iets specifieks moesten doen wanneer de lezer klaar was.

Emotie was in dit geval alles wat telde. Hetzelfde geldt voor jou. Denk na over het doel dat je probeert te bereiken. En kies dan het meest geschikte arsenaal daarvoor.

Hoe begin je zodat de lezer het einde bereikt?

Wanneer je schrijft, realiseer je dan voor wie je schrijft. Stel je je lezer voor: waar zijn ze, wat doen ze, wat zou hen van je tekst kunnen afleiden?

Bij het schrijven van een artikel, begin met het beschrijven van de persona voor wie de tekst is geschreven. Soms zijn het er meer dan één. Op dit moment stel ik me jou voor – je leest een artikel, met een smartphone en laptop naast je, toch? Dit zijn mijn vijanden, de “digitale afleidingen.” Ik moet ze onder ogen zien, ze uitdagen voor een duel waarbij jouw betrokkenheid op het spel staat. Als ik goed schrijf, zul je merken dat de binnenkomende e-mail kan wachten.

Voorbeeld van Robert Cialdini

Robert Cialdini, een van de belangrijkste sociale psychologen die je misschien kent van zijn boek “People beïnvloeden” had een zeer vergelijkbaar werk met zijn studenten. Ze negeerden zijn verhaal telkens wanneer ze de bel hoorden.

Dit frustreerde Cialdini enorm, dus besloot hij een oplossing te vinden op zijn typische wetenschappelijke manier. Hij ging naar de bibliotheek en haalde alle wetenschappelijke artikelen die hij kon vinden van de planken. Hij las ze en sorteerde ze – interessant naar links, minder interessant naar rechts.

Toen hij klaar was, nam hij de papieren van de linkerstapel en probeerde hij te “destilleren” wat hem interesseerde. Hij beschreef de resultaten in het mysterieuze artikel, ‘Wat is de beste geheime manier om studenten te betrekken? Het antwoord staat in de titel.”

Een mysterie is een geweldige manier om de aandacht van je lezer te trekken. Maar het is niet de enige.

Storytelling in marketing: sleutels tot fascinatie

Sally Hogshead heeft een briljant boek geschreven genaamd “Fascineer ze!”. Hierin definieert ze 7 sleutels tot fascinatie (mysterie is er een van) die ervoor zorgen dat de betrokkenheid van je lezer niet afdwaalt naar andere plaatsen…

Wat – naast mysterie – zijn deze sleutels?

• Waakzaamheid – de gedachte dat je iets zult verliezen als je nu niet reageert. Het is een zeer primitieve manier om interesse te wekken (“Vuur!” Of “Bel nu om een extra set messen te krijgen!”), maar… het werkt. Drie verhaaljournalisten copywriters – we streven er allemaal naar om meer te zijn. Laat zien dat je de weg kent en mensen zullen je volgen.
• Kracht – we zijn gefascineerd door wat we niet onder controle hebben. Of iets dat ons meer controle zal geven. Beloven dat ik controle heb over mijn leven, en ik zal luisteren (“Versla de kou!”)
• Prestatie – De verboden vrucht die het lekkerst smaakt. We houden ervan om anderen te zien vallen (letterlijk en figuurlijk). Daarom zullen websites zoals dailymail.com nooit uit de mode raken. Niemand leest, iedereen weet het, toch?
• Vertrouwen – heel vaak filteren we dingen die we fundamenteel niet eens zijn en lezen we wat consistent is met onze opvattingen. Daarom hebben we “linkse” en “rechtse” kranten.

Als het gaat om storytelling in marketing – is conflict een goede zaak

Bedek het verhaal met emoties

Veel mensen die verantwoordelijk zijn voor storytelling in marketing denken dat hun taak is om feiten over te brengen. Vaak hebben ze het mis – feiten zijn enorm gedevalueerd.

Dit betekent natuurlijk niet dat je kunt liegen. Het is gewoon zo dat een lezer die al eens kennis heeft gemaakt met feiten (bijvoorbeeld dat jouw bedrijf een nieuw productmodel heeft gelanceerd) niet geïnteresseerd is in het lezen van een tekst waaruit… Nou, precies. Waaruit hij zal leren over dingen die hij al weet. Daarom is jouw taak, wanneer je werkt aan storytelling in marketing, meestal om het verhaal met emoties te bedekken. En dit is een heel ander verhaal…

Emotie creëren in de tekst is relatief eenvoudig, zou ik zeggen gestandaardiseerd. Je hoeft alleen maar een paar basisinstrumenten te beheersen.

De eerste hiervan is monomythe. Het woord komt uit een boek van Joseph Campbell genaamd “De Held met de Duizend Gezichten” en het betekent een soort van het hoofdlichaam van een verhaal dat we gewend zijn te construeren vanaf jonge leeftijd – het is te vinden in mythen, sprookjes, reclames en films. Waaruit bestaat dit skelet?

Voorbeeld uit “De Leeuwenkoning”

Er is een held, zoals Simba in “De Leeuwenkoning” of Assepoester. Hij leeft zijn leven zonder iemand te storen wanneer hij op een gegeven moment ervaart wat Campbell scheiding noemt – zijn of haar leven neemt een plotselinge wending naar het slechte. De oom van Luke Skywalker wordt vermoord door soldaten van het Rijk, de vader van Simba sterft, en Neo leert dat onze wereld een illusie is die door machines is gecreëerd.

Dit moment van scheiding is een zeer belangrijk onderdeel van storytelling in marketing – het is het moment van het opbouwen van emotie, het is een bron van conflict.

Een personage wil iets dat ze niet kunnen hebben (zoals Romeo wil bij Julia zijn), is gescheiden van iets waar ze om geven (zoals Jean Claude van Damme in elke film waarin zijn familie wordt ontvoerd), of zoekt verlossing voor iets doms dat ze hebben gedaan (zoals Simba voor de dood van Mufasa). Jouw lezer weet op dit punt al of ze willen dat de protagonist zijn doel bereikt en… begint voor hem te juichen.

Grote merken gebruiken die regels van storytelling in marketing – ze presenteren hun verhalen als een conflict, een clash van Titans – Google tegen Apple, Apple tegen Microsoft, Microsoft tegen Google, enzovoort.

Jouw merk zou ook een vijand moeten hebben – en niet noodzakelijk in de vorm van een concurrent. Heel vaak is de vijand van een merk een bepaald idee waartegen het merk zich verzet. Maar laten we teruggaan naar de monomythe.

De Reis van de Held

In zijn eenvoudigste vorm is de monomythe de reis van de held naar conflictresolutie, genoemd door Campbell (van Damme krijgt zijn familie terug, Hamlet wreekt zijn vader, Luke Skywalker gaat de strijd aan met de Keizer).

Als het gaat om storytelling in marketing – is het meestal niet zo eenvoudig – aan het begin van de reis is de held volledig onwetend, hij weet niet hoe hij het conflict moet oplossen. Hij heeft een wijze man nodig, een mentor die de regels van deze wereld kent.

Morpheus in “The Matrix”, Obi-Wan Kenobi in “Star Wars” enzovoort…

Hoe weet een wijze man dat de held de taak aankan? In veel varianten van de monomythe is er een motief van beproeving – zoals in het sprookje wanneer een fee verkleed als bedelaar Johnny vraagt om zijn stuk brood met haar te delen.

Uiteindelijk bereikt de held het einde, de plaats waar zijn vijand op hem wacht, het laatste element van de monomythe is de confrontatie, het climaxmoment, gevolgd door de triomf van de held (als je een gelukkig einde wilt zien) of ondergang (als je de film “Se7en” van David Fincher hebt gezien, weet je precies waar ik het over heb).

Hoe wordt het in de praktijk gedaan?

Als je het concept van monomythe “begrijpt”, zul je het beginnen te zien in de meest meeslepende advertenties en verhalen die je leest of bekijkt. En je zult realiseren dat monomythe spanning kan toevoegen aan zelfs de saaiste producten en diensten.

Vergeet je de Volkswagen “The Force” commercial gemaakt voor de Superbowl? De hele commercial is een verslag van zijn “Reis van de Held” tot de finale, waarin – met een beetje hulp van zijn vader – hij erin slaagt de Kracht te gebruiken op een Volkswagen die voor zijn huis geparkeerd staat.

Of de Procter & Gamble commercial gefilmd voor de Olympische Spelen in Londen? De protagonisten hier zijn atleten, we volgen hun reis van bescheiden begin tot Olympisch goud. De reis vanuit het perspectief van… de bewaker, dat wil zeggen de moeder. Deze commercial is zeer ontroerend, hoewel, zoals ik je zojuist heb laten zien, het zeer gestandaardiseerd is. Dit sjabloon is precies de kracht van monomythe. Elke keer dat je een “held” ziet worstelen met tegenspoed, suggereert je brein herinneringen aan al die andere soortgelijke worstelingen waarvoor je toevallig hebt gejuicht. En het accumuleert de emoties die je ervaart.

Dus als je een verhaal wilt vertellen voor contentmarketing, vergeet de emotie niet. En houd je aan een bewezen formule: een conflict waarvan de oplossing jouw product is. Naarmate je vaardiger wordt in het gebruik van de hierboven beschreven tools, kun je steeds meer – complexe personages bouwen wiens motieven niet helemaal duidelijk zijn, spanning, humor integreren, of gebeurtenissen vanuit het perspectief van de ene of de andere kant tonen. De mogelijkheden zijn eindeloos.

Vergeet één ding niet: het conflict is de focus van je verhaal. Er is een grote kloof tussen wat we zouden willen ervaren (een vredig, voorspelbaar leven waarin niemand een wapen op ons kind richt) en waarover we willen lezen. Daarom moet storytelling in marketing “gedramatiseerd” worden.

Wil je in contact blijven met onze inhoud? Sluit je aan bij onze Facebook-gemeenschap

Het artikel verscheen op de blog van Paweł Tkaczyk.