Hoe voer je onderzoek naar merkbeeld uit?

Voor elk bedrijf (ongeacht de sector waarin het opereert) is het essentieel hoe het extern wordt waargenomen – door zijn klanten, partners, sollicitanten, leveranciers of zelfs door mensen die zijn aanbiedingen niet gebruiken maar wel bekend zijn met het merk. Immers, het merkimago is een van de factoren die bepalen of het succesvol is op de markt, of het passende marketingactiviteiten uitvoert, en of het de juiste plek lijkt om zijn professionele taken uit te voeren. Om te controleren hoe een bedrijf wordt waargenomen, is het de moeite waard om een merkimagostudie te laten uitvoeren, die ongetwijfeld kostbaar is maar een investering is die zeer positieve resultaten voor de toekomst zou moeten opleveren.

Hoe voer je merkimagonderzoek uit? – inhoudsopgave:

1. Waarom is merkimago belangrijk?
2. Merkimago-onderzoek – wat levert het op?
3. Merkimago-onderzoek – hoe ziet het eruit?
4. Merkimago-onderzoek – samenvatting

Waarom is merkimago belangrijk?

Niet zo lang geleden was het voldoende om een goed product te hebben en een prijs die overeenkwam met de financiële mogelijkheden van klanten – maar vandaag de dag is dat niet meer zo. In tijden van dynamische concurrentie op de markt, de gemakkelijke mogelijkheid om beschikbare aanbiedingen te vergelijken, en het controleren van alle informatie over een bepaald merk op het internet, zijn we verder gegaan dan het zoeken naar een product of dienst die met zijn kenmerken het beste aan onze behoeften voldoet.

De hedendaagse consumenten, vooral die van de Z- en Alpha-generaties, hechten zich aan merken waarmee ze zich kunnen identificeren, bijvoorbeeld in termen van het ondersteunen van dezelfde waarden (onder andere ecologische). Wanneer prijs minder belangrijk wordt, winnen de marketinginspanningen die worden ondernomen en hoe ze communiceren met hun doelgroepen als onderdeel van branding aan belang.

Merkimago-onderzoek – wat levert het op?

Het uitvoeren van een merkimagostudie stelt je in staat om te zien hoe consumenten jouw merk waarnemen en dit te vergelijken met de identiteit die je hebt vastgesteld (d.w.z. de zogenaamde merkidentiteit, inclusief onder andere het archetype, de persoonlijkheid, visie en missie van het merk). Tegelijkertijd leer je hoe je je verhoudt tot je concurrenten, en ontdek je de sterke en zwakke punten van je communicatie. Het belangrijkste doel van de merkimagostudie is dan ook het controleren van de effectiviteit van marketing-, PR- of employer branding-activiteiten die tot nu toe zijn uitgevoerd.

Op basis van de verkregen resultaten werkt de interne marketingafdeling of het externe PR-bureau waarmee het bedrijf samenwerkt aan het analyseren van eerdere activiteiten (de effecten evalueren en conclusies trekken voor de toekomst), en vervolgens een communicatiestrategie ontwikkelen die zal helpen een concurrentievoordeel op te bouwen, de merkwaarden beter te communiceren en het juiste imago van het merk te ontwikkelen.

Merkimago-onderzoek – hoe ziet het eruit?

De beste manier om erachter te komen wat consumenten van jouw merk denken, is door het ze te vragen. Beeldonderzoek kan worden uitgevoerd met zowel kwantitatieve als kwalitatieve methoden. Kwantitatief onderzoek neemt meestal de vorm aan van een telefonische of e-mailenquête (verzonden, bijvoorbeeld, naar iedereen die in het afgelopen jaar in de winkel heeft gekocht) en vraagt de consument naar zaken die verband houden met het merk. Je kunt de vragen op twee manieren formuleren:

• met behulp van een Likert-schaal – om dit te doen, creëer je merkgerelateerde uitspraken en vraag je de consument in hoeverre hij of zij het ermee eens is (een schaal, bijvoorbeeld, van absoluut oneens tot volledig eens),
• met behulp van een semantisch differentieel – deze methode van het peilen van meningen is gebaseerd op het gebruik van tegenstellende bijvoeglijke naamwoorden en de noodzaak om een uitdrukking aan te geven in overeenstemming met wat de consument van het merk denkt (bijv. het merk is milieuvriendelijk vs. het merk is milieuvriendelijk onvriendelijk).

Kwalitatief merkimago-onderzoek daarentegen neemt meestal de vorm aan van diepgaande interviews die open vragen stellen die verband houden met het merk (bijv. over wat voor soort persoon het merk is, welke waarden de consument denkt dat erachter zitten, enz.).

Het uitvoeren van dit type merkimago-onderzoek is een relatief moeilijke taak, omdat het vereist dat de vragen goed zijn geformuleerd – op een manier die ons later in staat stelt meetbare resultaten te trekken en conclusies op basis daarvan te formuleren. Om deze reden is het de moeite waard om te overwegen het onderzoek uit te besteden aan gespecialiseerde entiteiten op dit gebied.

Merkimago-onderzoek – samenvatting

Wanneer je een merkimagostudie laat uitvoeren, moet je voorbereid zijn op het feit dat sommige resultaten je erg blij zullen maken, terwijl andere pijnlijk kunnen zijn en negatieve emoties kunnen oproepen (bijv. meningen over jouw bedrijf als werkgever). Helaas is het externe merkimago dat gebied waarover een bedrijf nooit volledige controle zal hebben – maar het kan verschillende maatregelen nemen om het te versterken (in het geval van positieve beoordelingen) en te verbeteren (in het geval van negatieve beoordelingen).

Het imago in de ogen van consumenten zal waarschijnlijk voortdurend veranderen – omdat consumenten ook veranderen – maar zonder twijfel moet het altijd proberen zo consistent mogelijk te zijn met de merkidentiteit en in overeenstemming met de werkelijkheid. Conclusies trekken en passende stappen ondernemen op basis van de resultaten van de hierboven beschreven enquête zal helpen om dit doel te bereiken.

Lees ook: Externe PR – top tips voor merkimago in de omgeving

Als je onze inhoud leuk vindt, sluit je dan aan bij onze drukke bijengemeenschap op Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, YouTube, Pinterest, TikTok.