Verspil geen geld. Stel vragen en test. Over marktonderzoek voordat je een product aan het aanbod toevoegt | Businessstrategieën #13

Over marktonderzoek voordat een product aan het aanbod wordt toegevoegd

Startups falen om verschillende redenen. Volgens CB Insights specifiek om twaalf redenen. Deze omvatten een gebrek aan financiering, een gebrekkig financieel model of prijsstrategie (we hebben er hier over geschreven). Ze falen ook omdat ze producten op de markt brengen die hun potentiële klanten simpelweg niet willen kopen.

Gelukkig kan het risico van het introduceren van een ongewenst product op de markt worden geminimaliseerd – we zullen dit probleem aanpakken, en marktonderzoek zal ons helpen het op te lossen. We zullen het echter iets anders benaderen dan je misschien zou verwachten. We zullen uitleggen wat we daarmee bedoelen. Ondertussen willen we nog één ding toevoegen.

Namelijk, het bedenken van een product en het onderzoeken van de markt is slechts het begin. Daarna is het noodzakelijk om het product continu te ontwikkelen en bij te werken. Dit is waar creativiteit en een innovatieve benadering van het opbouwen van een bedrijf van pas komen.

Een ander punt. Hoe weet je dat jouw product echt voldoet aan de behoeften van de markt, dat klanten het daadwerkelijk nodig hebben, dat ze het echt willen? Laten we eens nader bekijken.

“Dit product is een goudmijn”. Signalen van interesse

Laten we het bekijken vanuit het perspectief van twee situaties – voor en na de aankoop.

Situatie #1. Voor de aankoop

• Klanten vragen naar een product. Je hebt het product niet in je aanbod, maar klanten vragen toch of je het aanbiedt of suggereren zelfs dat je “dit en dat” zou moeten verkopen. Bovendien gebeurt dit vaak, bijvoorbeeld wanneer je waardevolle content online deelt. Mensen consumeren het en verlangen dan naar meer—iets waarvoor ze bereid zijn te betalen.
• Klanten betalen. Positieve uitspraken over jouw product betekenen niet veel als mensen hun portemonnee niet openen. Het klinkt misschien triviaal, maar een aankoop is een teken van interesse waar je op moet letten.

Situatie #2. Na de aankoop

• Een lage churnrate, wat betekent dat een klein percentage van de mensen jouw product verlaat. Bijvoorbeeld, als je een webapplicatie op abonnementsbasis aanbiedt en klanten niet annuleren, betekent dit dat je echt aan hun verwachtingen voldoet. Of, als je een winkel runt, en ze regelmatig bezoeken en kopen, is dat ook een goed teken.

Stijgende prijzen zorgen er niet voor dat iedereen vertrekt. Een hogere prijs kan degenen afschrikken die de waarde van het product niet zien of slechts een fractie ervan zien. Dergelijke mensen zullen hoogstwaarschijnlijk stoppen met het gebruik van jouw product na de prijsverhoging. Als ze blijven, betekent dit dat je iets aanbiedt dat ze echt waardevol vinden.

De tweede situatie verwijst naar de zogenaamde product-markt fit en continue productverbetering. We bespreken het hier. Laten we nu focussen op de eerste situatie voor de aankoop, en dit bekijken vanuit het perspectief van marktonderzoek. Hoe voeren we dergelijk onderzoek uit? En wat bedoelden we toen we zeiden dat we het iets anders zouden benaderen?

Marktonderzoek vs. het product

Gewoonlijk, wanneer een product op de markt wordt geïntroduceerd, wordt het ofwel gelanceerd zonder voorafgaand marktonderzoek, wat een aanzienlijk risico op falen en natuurlijk een fout is, of de markt wordt geanalyseerd en vervolgens wordt het product op grote schaal gelanceerd – een dergelijke aanpak is zeker beter, maar het brengt nog steeds aanzienlijke risico’s met zich mee.

Echter, het is mogelijk om het anders te doen. Je kunt langzaam de markt betreden door ofwel een prototype te hebben of gewoon het product aan te kondigen zonder een. Deze methode staat bekend als een fake door test in de startupomgeving. We zullen het zo meteen bespreken, want zelfs als je besluit het uit te voeren, moet je eerst traditionele onderzoeksmethoden gebruiken, zoals kwantitatieve en kwalitatieve analyse.

• Stap 1. Wat moet je weten over de markt? Hypotheses

Om de markt te onderzoeken, heb je een zakelijke hypothese nodig. En startups hebben daar meestal geen probleem mee omdat ze productideeën hebben. Dat wil zeggen, ze weten min of meer wat ze willen doen en aan wie ze het willen verkopen. In deze fase is het echter niet de moeite waard om te veel aan deze visie vast te houden – het kan immers mislukken. Dus het is beter om het te beschouwen als een hypothese, een set aannames die we zullen aanpassen naarmate we in contact komen met de markt.

Om een hypothese te formuleren, moeten we antwoorden vinden op de volgende vragen:

• Welk product willen we op de markt brengen?
• Wie is onze doelgroep voor dit product? Wie is onze klant?
• Wat is het belangrijke en dringende probleem van onze klant?
• Hoe lost ons product het probleem van de klant op?
• Hebben we concurrenten op de markt? Hoe zijn ze? Wat is hun kracht?
• Hoeveel van de markt willen we veroveren?
• Is de markt die we willen betreden groeiend, krimpend of is deze al jaren onveranderd?

In de eerste fase van marktonderzoek zullen de volgende zaken nuttig zijn:

• alle branche-rapporten die de grootte en toestand van een bepaalde markt onderzoeken,
• websites en sociale media van concurrenten, inclusief klantcommentaren,
• branchemedia, waar we uitspraken, meningen en interviews met branche-experts kunnen vinden,
• branchebeurzen, waar we vertegenwoordigers van de betreffende markt zullen ontmoeten,
• en natuurlijk internetzoekmachines en tools voor het meten van de populariteit van zoekwoorden.
• Stap 2. Gesprekken met klanten en de ASK-campagne

Na het verzamelen van numerieke gegevens over de markt, is het noodzakelijk om het veld in te gaan.

Niet noodzakelijk letterlijk, hoewel dat altijd een goede optie is. In ieder geval moet je met potentiële klanten praten. Ofwel direct of indirect. En bij voorkeur beide. Met direct contact bedoelen we één-op-één gesprekken, en met indirect bedoelen we elke vorm van gestandaardiseerd onderzoek, zoals enquêtes.

In hun boek “Understanding Marketing” beschrijven Artur Jabłoński en Marek Piasek iets dat ze de “ASK-campagne” noemen, wat een campagne van het stellen van vragen is. De aannames zijn eenvoudig.

• Klanten weten niet altijd wat ze willen.
• Vraag ze daarom slimme vragen.

Hoe klinken slimme vragen in de context van “klanten weten niet altijd wat ze willen”?

Laten we zeggen dat je software aan het maken bent. Je overweegt het als een abonnementsdienst (SaaS) of als een eenmalige aankoop onder een licentie te verkopen. Dus je kunt je potentiële klanten vragen: “Zou je liever mijn software op abonnementsbasis gebruiken voor een lagere maandelijkse vergoeding, of het eenmalig kopen voor dit bedrag of dat bedrag?

Maar je kunt ook anders vragen, zoals Artur en Marek suggereren. Op een minder directe manier, bijvoorbeeld: “Hoe heb je het liefst toegang tot software?” Laten we zeggen dat het antwoord is: ‘Wanneer ik het nodig heb.’ Nu is het jouw taak om uit te zoeken hoe je aan die behoefte kunt voldoen. Misschien besluit je om je klanten op een “pay-as-you-go” basis te laten betalen in plaats van een abonnementsmodel.

Hoe dan ook, de auteurs van “Understanding marketing” raden aan om klanten te vragen naar hun problemen en behoeften in plaats van direct naar aanbiedingen. Klanten kennen misschien hun uitdagingen, maar niet noodzakelijk hoe ze deze moeten oplossen – daar komt de ondernemer in beeld. Het verzamelen van deze informatie helpt bij het creëren van betere producten.

• Stap 3. Voer een fake door test uit

We hebben eerder vermeld dat het niet de moeite waard is om te vertrouwen op klantverklaringen zoals “Dit is een geweldig product, ik koop het wanneer het beschikbaar is”. Verklaren en kopen zijn twee verschillende dingen. Daarom is het beter om te proberen te verkopen in plaats van om feedback te vragen – zelfs als het product nog niet klaar is. Dat is de schoonheid van de fake door test-methode – proberen iets te verkopen dat je nog niet hebt geproduceerd. Hoe organiseer je zo’n test?

In eenvoudige termen hebben we twee dingen nodig:

• Landingspagina’s – dat is de pagina waar we ons aanbod presenteren. Zo’n pagina moet er echt uitzien (het moet daadwerkelijk echt zijn), dus het moet productmockups, beschrijvingen en, heel belangrijk, de “koop nu” knop (of een vergelijkbare) bevatten.
• Websiteverkeer – wat betekent potentiële klanten die de website bezoeken, het aanbod bekijken en op de genoemde knop klikken om het product te kopen. Na het klikken zullen ze natuurlijk niets kopen omdat het product nog niet bestaat, wat ze zojuist zullen leren. Ze zullen ook ontdekken dat het product op een bepaald moment beschikbaar zal zijn, en ze kunnen zich aanmelden voor een wachtlijst door hun e-mailadres op te geven.

Dat is het basisidee van de fake door test. Na het uitvoeren van zo’n experiment, kunnen we tellen hoeveel mensen onze website hebben bezocht en hoeveel van hen op de knop hebben geklikt. Dit stelt ons in staat om de echte interesse in ons product te schatten. Bovendien bouwen we tijdens de test een e-maillijst op voor toekomstige marketingcampagnes wanneer ons product klaar is.

Marktonderzoek voordat een product wordt geïntroduceerd – samenvatting

Marktonderzoek is waardevol in verschillende fasen van productontwikkeling. Niet alleen bij het schatten van het marktpotentieel, maar ook tijdens de productcreatie. Daarom begint het in de startupomgeving met onvolmaakte prototypes en Minimum Viable Products (MVP’s). Onderweg wordt klantfeedback verzameld en wordt het product aangepast op basis van hun input totdat het uiteindelijk de gewenste vorm aanneemt.

Als je onze content leuk vindt, sluit je dan aan bij onze drukke bijengemeenschap op Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, YouTube, Pinterest, TikTok.