Op basis van hun ervaringen en meningen is deze tekst opgesteld met een presentatie van drie noodzakelijke stappen die je moet nemen als je overweegt verder te gaan met uitbreiding. Om te beginnen moet je je gereedheid beoordelen, vervolgens een uitbreidingsvector kiezen (geografische uitbreiding is slechts één optie) en tenslotte een reeks tests uitvoeren. Laten we dan beginnen!
Welke factoren moeten in overweging worden genomen bij het beoordelen van de gereedheid van een startup om nieuwe markten te betreden? Elk bedrijf is anders. Daarom vereist elk geval een aangepaste aanpak op basis van de specifieke situatie. Aan de andere kant kunnen we drie gebieden identificeren waar een oprichter van een startup altijd op moet letten. Namelijk, product-markt fit, uitbreidingsvector en markt fit, zegt Piotr Smolen, CEO van het Pools-Britse Symmetrical.AI.
Laten we nu ons richten op elk van deze criteria.
Voordat een startup een nieuwe markt betreedt, moet deze de zogenaamde product-markt fit bereiken.
Ik heb er eerder over geschreven in deze tekst, maar ik zal je herinneren waar het uit bestaat. Product-markt fit gaat over het afstemmen van het product op de behoeften van klanten, en dit gebeurt wanneer het aanbod van een bedrijf de problemen van zijn publiek oplost.
De sleutelvraag is dan hoe je zult weten wanneer je product-markt fit hebt bereikt.
Je doet dit bijvoorbeeld door de 40% Sean Ellis-test uit te voeren, waarmee je de mate van klantontevredenheid bij de gedachte aan het stopzetten van je aanbod bepaalt. Hoe voer je zo’n test uit? Ik heb er ook over geschreven in de tekst over product-markt fit.
Piotr Smolen adviseert ook om naar de volgende bedrijfsparameters te kijken:
Als je echter zeker bent dat je product of dienst inderdaad aansluit bij de verwachtingen van je klanten, moet je overwegen welke vector je van plan bent uit te breiden. Geografische uitbreiding is slechts één mogelijkheid.
Naast deze zijn er nog twee andere:
Na het beslissen over een uitbreidingsvector, moet je nadenken over de markt die je wilt betreden. Je kunt de volgende vragen nuttig vinden bij je keuze:
De gereedheid van een startup voor uitbreiding is één ding, en de winstgevendheid is een ander.
Dus je moet jezelf afvragen of het de moeite waard is. Is het de moeite waard om een nieuwe markt te betreden? Een kwantitatieve en kwalitatieve analyse zal je helpen om deze vraag te beantwoorden. Begin met een kwalitatieve analyse om je gekozen markt in cijfers uit te drukken.
Eerst moet je bepalen of er genoeg potentiële klanten in de markt zijn. Over welke schaal hebben we het? Duizend of honderd? Door de hoeveelheid te bepalen, kunnen we vaststellen of de gekozen markt groot genoeg is om relevant te zijn voor ons bedrijf, of dat deze te klein is om het waard te zijn om te verkennen, zegt Piotr Smolen.
Tegelijkertijd gelooft de CEO van Symmetrical.AI dat kwantitatieve analyse, hoewel belangrijk, niet het belangrijkste punt van marktonderzoek moet zijn. Volgens hem is kwalitatieve analyse veel essentiëler om meer te leren over de specifics van een gebied.
Eerst moeten we het concurrentielandschap van de nieuwe omgeving begrijpen. Het kan blijken dat ons bedrijf, dat een leider in Polen is, buiten Polen hooguit gemiddeld is. Het is noodzakelijk om dit van tevoren te weten, voegt Piotr Smoleń toe.
Evenzo is het ook nuttig om de prijsstrategieën in internationale markten te begrijpen, die kunnen verschillen van die in Polen. Een ander belangrijk aspect is om te begrijpen hoe klanten in een bepaalde markt producten en diensten kopen, aangezien distributiekanalen anders kunnen werken.
Productbundeling is ook een belangrijk onderdeel van kwalitatieve analyse. Alleen omdat je twee producten afzonderlijk in Polen verkoopt, betekent niet dat je ze ook afzonderlijk in een buitenlandse markt zult verkopen. Je moet ze misschien samenbundelen.
De informatie die in de vorige stappen is verzameld, zal je helpen bij het voorbereiden van een strategie en het uitvoeren van de uitbreiding. Desondanks is het niet de moeite waard om meteen vol gas een nieuwe markt binnen te gaan, het personeel te vergroten of een lokaal kantoor buiten Polen te openen. In plaats daarvan is het veel beter om een reeks tests uit te voeren en zakelijke hypothesen te verkennen.
Toen ik Piotr vroeg naar welke hypothesen hij verwees, noemde hij deze vier.
Ik heb gemerkt dat veel startups zijn afgehaakt in hun poging om uit te breiden omdat ze de hulp van een externe, lokale expert nodig hadden in de fase van de zakelijke hypothese. Mijn advies is om er een te zoeken. Hij of zij zal een bron van kennis over de markt zijn, zegt Piotr Smolen.
Samen zul je het gemakkelijker vinden om de bovenstaande vier zakelijke hypothesen te verifiëren. In dit proces zullen directe gesprekken met klanten, enquêtes, landingspagina’s met productbeschrijvingen en reclamecampagnes om de interesse in je aanbod te peilen nuttig zijn. Probeer je oplossing aan een kleine steekproef te verkopen. Dan zie je wat werkt in je huidige bedrijfsmodel en wat verbetering behoeft.
Pas na het uitvoeren van een reeks tests kun je bepalen of de in de tweede stap geselecteerde markt inderdaad aantrekkelijk is vanuit het perspectief van je bedrijf. Als dat zo is, dan pas besluit je bijvoorbeeld om een landmanager aan te nemen en complexere organisatiestructuren op te bouwen. Dan breid je gewoon je bedrijf uit – desondanks zal ik deze uitbreidingslijn overslaan.
En dat komt omdat het in grote mate organisch laten groeien van een bedrijf in een nieuwe markt vergelijkbaar is met het opbouwen van een bedrijf in je thuismarkt en het zorgen voor alle aspecten die je kent, zoals verkoop, marketing, HR, enzovoort. Ik wil in plaats daarvan fouten bespreken.
Volgens Peter Smolen is een van de veelvoorkomende fouten tijdens uitbreiding het afgeleid raken door tegelijkertijd op verschillende richtingen te focussen. Simpel gezegd, we willen te veel, te snel en in één keer. We willen een nieuw product introduceren terwijl we tegelijkertijd nieuwe klantsegmenten en een nieuwe markt betreden. Dit bemoeilijkt het hele proces. Daarom is het logisch om één uitbreidingsvector te kiezen – ofwel een nieuw klantsegment, een geografische markt, of een aanvullend product of dienst.
Een andere veelvoorkomende fout is te snel uit te breiden. De constante druk van investeerders om wereldwijde unicorns te bouwen en mediaberichten over snelgroeiende concurrentie moedigen hen soms aan om die route te volgen, de route van uitbreiding.
Echter, het is niet altijd de moeite waard. Er is veel waarde te ontdekken in een bestaande markt die je goed kent en begrijpt. In plaats van een nieuwe markt te betreden, overweeg van tevoren welk aandeel je hebt veroverd in je huidige markt en of je dat soms kunt verbeteren. Vaak zal het antwoord ja zijn.
De derde fout is de verkeerde richting van uitbreiding kiezen, alsof geografische uitbreiding de enige vector is waarin je kunt uitbreiden. Dat is niet het geval.
Door te besluiten om West of Oost te gaan, is het gemakkelijk te vergeten dat klanten ook evolueren en uit producten groeien. Als gevolg hiervan gebeurt het dat startups, verblind door de visie van wereldwijde uitbreiding, hun huidige klanten verliezen. En soms is het beter om na te denken over hoe je je aanbod kunt aanpassen zodat het nog steeds aantrekkelijk is voor klanten wiens behoeften in de loop van de tijd zijn veranderd.
De laatste fout is alleen op kwantitatieve gegevens te vertrouwen. In termen van cijfers kan de in zo’n analyse geselecteerde markt verschijnen als de markt die je absoluut moet betreden – hij is groot, de klanten zijn daar en het geld is daar. Alleen dat de cijfers de volledige specifics niet weerspiegelen. Je moet ook de gewoonten van klanten en hun manieren van omgaan met producten en diensten kennen. Dit is waar kwalitatieve analyse en een lokale expert die een bepaalde markt van binnen en van buiten kent, nuttig zijn – het is altijd een goed idee om er een in je hoek te hebben.
Hoe ziet uitbreiding er in de praktijk uit? Laten we eens kijken naar Programmeer Giganten – een Poolse programmeerschool voor kinderen, die wereldwijd opereert onder het merk Coding Giants. Naast Polen onderwijst deze bloeiende educatieve startup ook in 14 landen, waaronder Spanje, Duitsland, Dubai, Mexico en Australië.
David Lesniakiewicz, de mede-oprichter van de Programmeer Giganten, is ongetwijfeld deskundig als het gaat om de kwestie van wereldwijde uitbreiding. Daarom besloot ik hem te vragen zijn ervaringen, inzichten en tips over de onderwerpen te delen. Dit is zijn commentaar.
Bron: Giganci Programowania (https://www.giganciprogramowania.edu.pl/)
In het geval van Giganten was de beslissing om buitenlandse markten te betreden gedreven door de mogelijkheid om het bedrijf op te schalen op basis van onze bestaande diensten in Polen en, vooral, op de positieve, gezonde metrics die we in de loop der jaren hebben ontwikkeld.
Onze financiële positie in de Poolse markt gaf ons zekerheid en stelde ons in staat om kracht en middelen te investeren om zorgvuldig geselecteerde buitenlandse markten te testen.
Het bedrijfsmodel speelde hier ook een belangrijke rol. Als een organisatie die op twee manieren groeit – op basis van eigen vestigingen en online lessen aan de ene kant, en op basis van fysieke franchisevestigingen aan de andere kant – konden we de mogelijkheden voor groei in buitenlandse markten in elk van deze opties testen.
Natuurlijk vereist dit adequate middelen en communicatie, maar het levert ook adequate resultaten op die onmiddellijk kunnen worden vertaald naar het aanbieden van de klant een aanbod in de juiste formule. Op zijn beurt stelt het testen van beide formules ons in staat om te beslissen welke of welke combinatie uiteindelijk het beste zal werken in elk land.
We verzamelen gegevens uitgebreid en op verschillende manieren – van deskresearch die intern wordt uitgevoerd, tot samenwerking met onderzoeksbureaus. Natuurlijk beginnen we met basisgegevens over de markt, het potentieel afgeleid van economische indicatoren en metrics over ons bedrijf, en een korte concurrentieanalyse. Dit is de basis.
Het moeilijkere deel betreft het bestuderen van de behoeften en de zakelijke omgeving.
Vervolgens voeren we tests uit, want uiteindelijk zijn zij de enige dingen die beslissen of we een bepaalde markt betreden of niet. Het proces is complex en een beetje anders in elke markt, en het evolueert ook naarmate de organisatie meer leert over de verschillen die we zien in klantbehoeften in verschillende markten.
Onze organisatie is klantgericht van ontwerp, en we streven ernaar deze benadering in elke fase van zakelijke beslissingen te koesteren omdat het zich vertaalt in de kwaliteit van de service en uiteindelijk het succes van ons bedrijf.
De volgende stap na het selecteren van een doelmarkt is het uitvoeren van gedetailleerde tests van onze klantacquisitietrechter. Dit proces omvat het analyseren van elke stap, van het verzamelen van leads (voornamelijk via performance marketing), tot het organiseren van proeflessen, tot het omzetten van geïnteresseerden in reguliere klanten.
Dit zal ons helpen om de effectiviteit van elke fase van de trechter nauwkeurig te meten en de kosten van klantacquisitie (CAC) te berekenen. Deze fase is cruciaal voor onze strategie, omdat het de basis vormt voor onze beslissing om de uitbreiding in een bepaalde markt voort te zetten.
Inzichtelijke analyse stelt ons in staat om potentiële gebieden te identificeren om te optimaliseren en onze marketinginspanningen te verbeteren. Het nauwkeurig meten van de effectiviteit van elke fase van de trechter is essentieel voor het maken van keuzes over middelenallocatie en marketing- en verkoopstrategieën. Dit vertaalt zich op zijn beurt in een betere afstemming van ons aanbod op de behoeften en verwachtingen van klanten in de nieuwe markt.
Fouten kunnen natuurlijk in overvloed worden aangewezen, en het is belangrijk om te onthouden dat we vanuit het perspectief van onze organisatie met een nieuwe markt momenteel elke buitenlandse markt bedoelen.
Dus hier is de kwestie van culturele verschillen, die kunnen vertalen in veel verschillen in de manier waarop zaken worden gedaan in de thuismarkt en een bepaalde buitenlandse markt.
De fout in dit geval kan onvoldoende kennis van de markt of het negeren van de verschillen zijn. Dit leidt rechtstreeks tot een gebrek aan verkoop, en zonder te weten waarom.
Een andere fout kan een gebrek aan operationele flexibiliteit zijn. Verschillen tussen markten kunnen ervoor zorgen dat de bedrijfsorganisatie er in elke markt anders uitziet. Je moet deze behoeften observeren en er voortdurend op reageren.
Stel tenslotte zo’n scenario voor. Je hebt besloten je bedrijf uit te breiden, een markt gekozen en bent begonnen met opzetten. Maar na enige tijd realiseerde je je dat het toch een verkeerde zet was. Dus nu wil je terugtrekken.
De vraag is Hoe? Dit is geen gemakkelijk proces, hoewel de aannames eenvoudig zijn.
In dit geval geloof ik dat de beslissing om zich terug te trekken uit de markt gerechtvaardigd is en zo snel mogelijk moet worden genomen. Niettemin is het verbonden met bepaalde gevolgen, want op dit moment zijn we al belast met contracten met klanten en zakenpartners. We kunnen ze niet zomaar verlaten, zegt Piotr Smoleń.
Dus wat adviseert hij?
Ten eerste, zorg voor klanten die het risico hebben genomen om met ons samen te werken. Ten tweede, informeer hen over je plannen, en regel vervolgens een soepele en pijnloze overgang naar een nieuwe leverancier, wat natuurlijk kosten met zich meebrengt. En om deze te compenseren, is er maar één ding dat je kunt doen: doe het zo snel mogelijk.
Als je onze inhoud leuk vindt, sluit je dan aan bij onze drukke bijengemeenschap op Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, YouTube, Pinterest, TikTok.
Eigenaar en hoofdredacteur van Rebiznes.pl, een website met nieuws, interviews en gidsen voor solo-ondernemers en online creators. Actief in de media sinds 2014.
Bedrijven worstelen met het beheren van een enorme hoeveelheid content die online wordt gepubliceerd, van…
In het tijdperk van digitale transformatie hebben bedrijven toegang tot een ongekende hoeveelheid gegevens over…
Wist je dat je de essentie van een meerdaagse opname van een vergadering of gesprek…
Stel je een wereld voor waarin jouw bedrijf boeiende, gepersonaliseerde video's kan maken voor elke…
Om het potentieel van Large Language Models (LLM's) volledig te benutten, moeten bedrijven een effectieve…
In 2018 was Unilever al begonnen aan een bewuste reis om automatisering en augmentatie in…