Geen verveling toegestaan! Over verhalen vertellen recht uit Hollywood | Businessstrategieën #6

Verhalen vertellen in marketing bij Volkswagen

Een kind verkleed als Darth Vader komt de woonkamer binnen. Hij probeert zijn “kracht” te gebruiken om een hometrainer te verplaatsen, een stilstaande hond te imponeren en sandwiches naar zich toe te trekken. Helaas zijn zijn krachten onvoldoende… maar net op dat moment. Wanneer zijn vader na het werk de oprit oprijdt in zijn nieuwe Volkswagen Passat, probeert het kind het opnieuw – dit keer om de motor te starten. En dat lukt.

Op deze creatieve manier onthulde het merk een nieuwe serie voertuigen, uitgerust met de optie voor afstandsbediening van de motor. Tegelijkertijd deden ze dit in slechts één minuut, vermakelijk, verwijzend naar popcultuur, en gewoon informatie over zichzelf doorgevend zonder een woord te zeggen. Zo wordt goed verhalen vertellen gedaan.

Kijk naar Super Bowl XLV – Darth Vader in Volkswagen TV Spot. Je kunt meer vergelijkbare voorbeelden vinden door simpelweg “Super Bowl Commercials” in je browser te typen. Dat is een echte schat aan informatie. Neem een kijkje en laat je inspireren!

Gemeenschappelijke elementen van verhalen vertellen

Wat kunnen we leren over verhalen vertellen door het bovenstaande voorbeeld te analyseren? We hebben vijf elementen opgemerkt.

1. Een held met een doel – het kind wil de droom vervullen om “krachten” te hebben. Het doel helpt de kijker zich te identificeren met de protagonist – in zijn schoenen te stappen en te voelen wat hij voelt.
2. Obstakels – er zijn obstakels op de weg. Zonder obstakels zouden de acties van de helden saai zijn. Stel je Harry Potter voor zonder Voldemort of Luke Skywalker zonder Vader. Saai. Vijanden en obstakels duwen de held vooruit.
3. Emoties – het kind verkleed als Darth Vader laat ons smelten. Het is goed om een specifieke emotie te kiezen die je in je verhaal wilt oproepen. Dat is waar film- en literaire genres voor zijn. Komedies vermaken, horrorfilms maken bang, enz.
4. Het element van verrassing – in het geval van Volkswagen bevindt dit element zich aan het einde van de spot.
5. Productplaatsing – het kan lijken dat, aangezien we verhalen vertellen in marketing, de held van het verhaal het merk of zijn product zou moeten zijn. Dit is niet waar. Dit is zelden het geval. In dit voorbeeld is het merk slechts een element van de verhaalwereld of een middel om een doel te bereiken.

Drie elementen van een goed verhaal

Verhalen bestaan uit veel elementen. Maar deze drie moeten in elk verhaal aanwezig zijn, anders is er geen verhaal om te vertellen.

Held

De held is een centrale figuur in een verhaal. Dit is het personage waar de lezer, kijker of luisteraar zich op richt. Hun belangrijkste taak is om te handelen en hun doelen te bereiken. Als ze gewoon stilzitten, is er niets om naar te kijken. Het zou gewoon saai zijn. En verveling is een moordenaar voor een verhaal. Het is door de acties van de held dat de kijker leert over de wereld van het verhaal en, het belangrijkste, zich identificeert met de held. En hier is de eerste grote uitdaging voor verhalenvertellers. Hoe maak je dat de kijker, lezer of luisteraar zich identificeert met de held? Er zijn verschillende manieren. We zullen er twee noemen.

1. Stel een groot doel voor de held. Iedereen heeft behoeften – zich veilig voelen, geliefd zijn, zichzelf actualiseren, enz. Doelen zijn daarentegen emanaties van deze behoeften. Bijvoorbeeld, Harry Potters doel was om Lord Voldemort te doden. Als hij dat niet had gedaan, zou hij zelf zijn gestorven en zou de wereld van de magie door een tovenaar worden geregeerd. In het verhaal zijn de held en zijn vrienden voortdurend in levensgevaar. Dus er is geen manier om je veilig te voelen. Harry moet naar veiligheid reiken.
2. Maak de held oneerlijk behandeld. Vergeet niet hoe drie jongens op fietsen de kleine Forrest Gump onderdrukten door stenen naar hem te gooien? En herinner je je dat Forrest niet kon rennen omdat hij beensteunen had? Hij werd gepest. Hij vocht een verloren strijd. En toen begon je voor hem te juichen en herhaalde je na de kleine Jenny “Ren Forrest, ren weg”. Het is normaal om onze vingers gekruist te houden voor de zwakken – voor Forrest, voor Rocky, voor Neo, enz.

Vijand

De held moet net zo interessant zijn als het probleem waarmee hij geconfronteerd wordt. En om het probleem interessant te maken, heeft de held een vijand nodig – iemand sterk, machtig en beter dan de held zelf. In feite moet de vijand sterk genoeg zijn om het publiek van het verhaal te laten twijfelen aan het succes van de held. Dit maakt ons nieuwsgierig.

Hoe dan ook, laten we kijken naar populaire voorbeelden. Lord Voldemort was de krachtigste tovenaar ooit. Darth Vader was degene die de balans in het sterrenstelsel moest herstellen, maar naar de donkere kant ging. En Ivan Drago was een Russische moordmachine die veel krachtiger was dan Rocky Balboa.

Conflict

Wanneer een held iets wil en een vijand in de weg staat, hebben we een conflict. Het hoeft niet altijd een gevecht tot de dood te zijn. In ieder geval moet het conflict interessant en geloofwaardig zijn. En wat betekent dat?

In onze ogen heeft niemand het beter uitgelegd dan Corey Mandell, een Amerikaanse scenarioschrijver die heeft samengewerkt met sterren zoals John Travolta en Ridley Scott. In een van zijn interviews vertelde hij zo’n verhaal.

“In het midden van een les met studenten krijgt een leraar een telefoontje dat zijn broer een ongeluk heeft gehad en als de leraar niet binnen 20 minuten naar het ziekenhuis komt om bloed te doneren, zal de broer sterven. Natuurlijk laat de leraar alles vallen en gaat naar de uitgang.”

Is er iets dat hem kan stoppen? Laten we drie opties overwegen.

• Optie 1: De stoel. Is dit een probleem? Helemaal geen probleem. Hij zal eromheen gaan en gewoon wegwandelen.
• Optie 2: De student. “Ga niet weg! Blijf en maak de lezing af, ik wil luisteren.” Is dit een probleem? Weer niet. Het leven van zijn broer is belangrijker dan de les.
• Optie 3: Geweren. Een student achterin de klas haalt een geweer tevoorschijn en richt het op de leraar. “Kom niet dichterbij de deur en ik schiet je. Laat je broer sterven. Ik haat hem.” Wat zal de leraar doen? Niemand weet het. En dat is interessant.

Dit is een geloofwaardig conflict. Kijk naar gratis verhaalstructuurtraining door Corey Mandell.

Hoe verhalen vertellen? Tips uit Hollywood

In onze ogen zijn de beste verhalenvertellers in Hollywood en schrijven ze scripts voor films en tv-series. En als je verhalen vertellen wilt leren, leer dan van de besten. Daarom hebben we hieronder een set nuttige tips samengesteld. Laten we ze bekijken.

Tip 1. Begin met de 6 essentiële vragen van Glenn Gers

Voordat je een verhaal schrijft, moet je het bedenken. En om een verhaal uit te vinden, heb je ideeën nodig. Maar waar haal je goede ideeën vandaan? Het is geen vraag van waar, maar hoe. Hoe krijg je ze? Er is geen betere manier dan door jezelf vragen te stellen. Tenminste, dat is de mening van Glenn Gers, die het script schreef voor “Fracture”, met in de hoofdrol Anthony Hopkins en Ryan Gosling.

Daarom begint hij altijd met het stellen van deze zes vragen. Het vinden van de antwoorden op deze vragen stelt hem in staat om het hele verhaal te schetsen, om een globaal idee te krijgen van hoe het zal verlopen. En dat is een goed begin. De vragen zijn:

1. Waar gaat het over?
2. Wat willen ze?
3. Waarom kunnen ze het niet krijgen?
4. Wat doen ze daartegen?
5. Waarom werkt dat niet?
6. Hoe eindigt het?

Hier is een video waarin Glenn Gers de bovenstaande vragen bespreekt: Verhalen vertellen: 6 essentiële vragen

Tip 2. Structureer je verhaal

Als je een eerste schets van het verhaal dat je wilt vertellen hebt, zul je vroeg of laat een structuur nodig hebben die het verhaal interessant maakt voor de kijker. En met structuur bedoelen we de manier waarop het verhaal wordt verteld en de volgorde waarin de gebeurtenissen worden gepresenteerd. Ook hier zal het nuttig zijn om de zogenaamde monomythe te kennen, dat wil zeggen de fasen die mythische helden doorliepen in hun verhalen.

Over dit onderwerp zijn boeken geschreven. Twee daarvan zijn het lezen waard – “The Hero with a Thousand Faces” van Joseph Campbell en “The Writer’s Journey: Mythic Structures for Writers” van Christopher Vogler. Laatstgenoemde is actueler, dus we zullen de verhaalstructuur die daarin wordt gepresenteerd citeren. Trouwens, Star Wars wordt grotendeels verteld door de prisma van deze structuur:

• Gewone wereld – de held begint zijn reis in zijn gewone wereld. “Gewoon” betekent voor iedereen iets anders, bijvoorbeeld voor een soldaat zijn de loopgraven, voor een dakloze zijn de vuile straten van New York.
• De oproep tot avontuur – op een gegeven moment onderbreekt iets het normale leven van de held en ontvangt hij een “uitnodiging” om zich bij de expeditie aan te sluiten. Bijvoorbeeld, Harry Potter ontving letterlijk een uitnodiging – een brief van Hogwarts.
• Weigering van de oproep tot avontuur – In het begin is de held niet klaar om het onbekende in te gaan, dus verzet hij zich. Hij blijft liever thuis.
• Ontmoeting met de mentor – maar hij ontmoet een mentor die hem vertelt de grot te verlaten en zijn reis te beginnen. Ze voorzien hem ook van middelen – Luke Skywalker ontving het lichtzwaard van zijn vader van Obi-Wan Kenobi.
• De drempel oversteken – de held begint aan een reis, waarbij hij de grens tussen de bekende en onbekende wereld oversteekt. In films is dit meestal waar de belangrijkste actie begint – “er gebeurt iets”.
• Tests, bondgenoten en vijanden – wanneer de held een nieuwe wereld binnenkomt, leert hij erover, maakt vrienden en komt zijn eerste vijanden tegen, en we leren welke regels daar gelden.
• De benadering – hier stijgt de spanning. De held realiseert zich dat hij in gevaar is. Hij staat op het punt de vijand te ontmoeten.
• De beproeving – de held wordt geconfronteerd met moeilijkheden die onmogelijk lijken te overwinnen. Gelukkig heeft hij van tevoren kennis opgedaan van zijn mentor, zodat hij ze overwint.
• De beloning – de held ervaart een symbolische dood, maar verslaat zijn vijanden.
• De weg terug – de held begint terug te keren naar zijn gewone wereld. Dit is een tijd om te reflecteren en de wijsheid die hij heeft opgedaan samen te vatten.
• De wederopstanding – een nieuw bewustzijn ontwaakt in de held. Wat hij tot nu toe heeft ervaren heeft hem enorm veranderd.
• Terugkeer met het elixer – de held is teruggekeerd naar zijn gewone leven. Hoewel de omgeving niet is veranderd, zijn ze al anders.

Tip 3. Gebruik de ervaring van Pixar

Als je Toy Story hebt gekeken, weet je waarschijnlijk dat een van de beste filmstudio’s ter wereld – Pixar – achter de productie ervan zit. En onder hun gelederen is Emma Coats, die ooit op Twitter “22 regels van verhalen vertellen van Pixar” deelde. We hebben die regels hieronder opgesomd.

1. Je bewondert een personage meer om te proberen dan om hun successen.
2. Je moet in gedachten houden wat interessant voor je is als publiek, niet wat leuk is om te doen als schrijver. Ze kunnen heel verschillend zijn.
3. Proberen voor een thema is belangrijk, maar je zult pas aan het einde zien waar het verhaal eigenlijk over gaat. Herformuleer nu.
4. De verhaalstructuur: Er was eens __. Elke dag, __. Op een dag __. Daarom, __. Daarom, __. Totdat uiteindelijk __.
5. Simplificeer. Focus. Combineer personages. Spring over omwegen. Je zult het gevoel hebben dat je waardevolle dingen verliest, maar het bevrijdt je.
6. Waar is je personage goed in, waar voelt het zich comfortabel bij? Gooi het tegenovergestelde naar hen toe. Daag ze uit. Laat ze reageren.
7. Bedacht je einde voordat je je middenstuk uitwerkt. Einden zijn moeilijk, zorg ervoor dat die van jou van tevoren werkt.
8. Maak je verhaal af, ook al is het niet perfect. In een ideale wereld heb je beide, maar ga verder en doe het de volgende keer beter.
9. Als je vastzit, maak dan een lijst van wat er niet zou gebeuren. Vaak zal het materiaal dat je helpt om weer op gang te komen zich aandienen.
10. Ontleed de verhalen die je leuk vindt. Wat je leuk vindt aan hen is een deel van jou. Je moet het herkennen voordat je het kunt gebruiken.
11. Het op papier zetten laat je beginnen met het oplossen ervan. Als het in je hoofd blijft, slechts een idee, zul je het nooit met iemand delen.
12. Verwerp het eerste dat in je opkomt. En de tweede, derde, vierde… haal de voor de hand liggende eruit. Verbaas jezelf dan.
13. Geef je personages meningen. Passief/kneedbaar lijkt misschien leuk terwijl je schrijft, maar het is vergif voor een publiek.
14. Waarom moet je dit verhaal vertellen? Wat is het geloof dat in jou brandt waar je verhaal op voortbouwt? Dat is de kern ervan.
15. Als je je in deze situatie in je personage zou bevinden, hoe zou je je dan voelen? Eerlijkheid geeft geloofwaardigheid aan ongelooflijke situaties.
16. Wat zijn de inzet? Geef ons een reden om voor het personage te juichen. Wat gebeurt er als ze niet slagen? Stapel de kansen tegen hen op.
17. Geen werk is verspild. Als het niet werkt, laat het los en ga verder – het zal later weer nuttig zijn.
18. Je moet jezelf kennen: het verschil tussen je best doen en zeuren. Verhaal is testen, niet verfijnen.
19. Toevalligheden om personages in de problemen te krijgen zijn geweldig. Toevalligheden om ze eruit te krijgen zijn vals spelen.
20. Oefening: neem de bouwstenen van een film die je niet leuk vindt. Hoe herschik je ze in wat je wel leuk vindt?
21. Je moet je identificeren met je situatie en personages. Je kunt niet gewoon ‘cool’ schrijven. Wat zou je doen om zo te handelen?
22. Wat is de essentie van je verhaal? De meest economische manier om het te vertellen? Als je dat weet, kun je daaruit verder bouwen.

Één (voor de hand liggende) regel

Uiteindelijk is het de moeite waard om te realiseren dat in de wereld van verhalen vertellen, alles is toegestaan – behalve verveling. Wanneer verveling binnensluipt, gaan de tv’s uit, en met hen de hoop van merken dat hun verhalen gehoord zullen worden.

Als je onze inhoud leuk vindt, sluit je dan aan bij onze drukke bijengemeenschap op Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, YouTube, Pinterest, TikTok.