De lage prijzen van concurrenten zijn op zich geen probleem. Immers, prijs is slechts één element van een product of dienst. Eén element. Er zijn andere elementen. Ze vormen wat we een waardepropositie noemen. En die waardepropositie beantwoordt in eenvoudige termen de vraag hoe ons aanbod het leven van de klant beïnvloedt – wat het hen brengt. Pas wanneer we het antwoord weten, kunnen we ons aanbod aantrekkelijk prijzen.
En een aantrekkelijke prijs betekent niet noodzakelijk dat deze laag is. De prijs is aantrekkelijk wanneer deze, ten eerste, de inhoud van het product of de dienst weerspiegelt, en ten tweede, is afgestemd op de voorkeuren en het profiel van een specifiek klantsegment. Anders zal het altijd te hoog zijn.
Het probleem doet zich voor wanneer onze concurrenten hetzelfde product tegen een lagere prijs aanbieden. De lage prijs van onze rivalen kan echter slechts een groter probleem verbergen, namelijk het probleem dat verband houdt met ons product. Laten we daar dieper op ingaan.
Om te begrijpen wat ons product of onze dienst toevoegt aan het leven van de klant, denk aan de Unique Selling Proposition (USP) en wat jou onderscheidt – iets dat in marketing bekend staat als het punt van verschil.
Eenvoudig gezegd is een waardepropositie een set voordelen die de klant ontvangt met een product of dienst. Om deze te definiëren, moet je een holistische kijk op je bedrijf nemen. Een nuttig hulpmiddel hierbij is het Business Model Canvas. Het is een sjabloon dat bestaat uit negen velden, die elk cruciale gebieden in het bedrijf vertegenwoordigen.
Dit verwijst naar:
Door de bovenstaande vragen te beantwoorden en het businessmodelcanvas in te vullen, plan je in wezen je bedrijf en bepaal je de structuur ervan. Je zult ook zien hoe een verandering in één gebied het hele bedrijf en dus de waardepropositie beïnvloedt. Dit hulpmiddel kan je ook helpen de concurrentie te analyseren en te begrijpen wat je marktgenoten daadwerkelijk doen dat klanten hen laat kiezen. En je zou zo’n analyse moeten uitvoeren vanwege het punt van verschil.
Dit zijn in wezen de opvallende kenmerken – die dingen die ons aanbod en waardepropositie onderscheiden van wat onze concurrenten te bieden hebben. Maar onthoud, het begrijpen van het Punt van Verschil (POD) gaat hand in hand met het herkennen van Punten van Pariteit (POP) – de gemeenschappelijke grond die we delen met anderen op de markt.
Het doel van Punten van Pariteit is om te voldoen aan de verwachtingen van klanten met betrekking tot hun percepties van een bepaald productsegment. Laten we zeggen dat elke online winkel in Polen twee soorten betalingen aanbiedt – elektronische betalingen vooraf en contante betaling bij levering. Dat is een bepaalde standaard. Dus, als je een online winkel runt, moet je deze twee betaalmethoden aanbieden om in lijn te blijven met de standaard en niet achter te blijven.
Aan de andere kant zijn Punten van Verschil, of differentiërende punten, bedoeld om je te onderscheiden van de concurrentie. Als slechts enkele online winkels in Polen uitgestelde betalingen aanbieden, en jij implementeert zo’n functie, kun je dit beschouwen als jouw Punt van Verschil (POD).
De USP (Unique Selling Proposition) definieert wat ons onderscheidt van de concurrentie en wat ons beter maakt. In zekere zin zien we de USP als een verzameling van verschillende differentiërende punten. Hun combinatie geeft ons product of dienst het potentieel om in de hoofden van potentiële consumenten te blijven hangen en hen te overtuigen om een aankoop te doen. Tegelijkertijd moet de USP een uniek kenmerk zijn dat moeilijk door concurrenten te imiteren is.
Daarom kunnen we zeggen dat de USP geen tijdelijke promotie is, bijvoorbeeld “15% korting tot het einde…” of een specifiek commercieel aanbod zoals “Gratis verzending bij aankopen boven de X USD.” Al deze elementen zijn gemakkelijk waar te nemen en vervolgens te kopiëren.
Een onconventionele USP zou marketingcommunicatie en merkverhaal kunnen zijn door het verhaal van de oprichter – typisch zijn zulke verhalen uniek. Hetzelfde geldt voor een persoonlijk merk. Als de oprichter van het bedrijf zijn of haar persoonlijkheid online laat zien en het gezicht van het merk wordt, kunnen klanten het gemakkelijker vinden om zich te identificeren met het product en het vertrouwen in de competenties van de organisatie te hebben. Het gezicht van de oprichter is onmogelijk te repliceren.
Wanneer we het hebben over de uitbreiding van een bedrijf, komt vaak geografische uitbreiding in gedachten – vandaag opereren we in Polen, en morgen ook in Duitsland en het Verenigd Koninkrijk. Dit is echter slechts één richting van uitbreiding die we kunnen nastreven.
We kunnen net zo goed onze activiteiten uitbreiden door verticale integratie, klanten aanvullende diensten te bieden, of een nieuw marktsegment te betreden – dit kan ook een effectieve strategie zijn om te concurreren met de lage prijzen van onze rivalen.
Met een nieuw marktsegment bedoelen we het uitbreiden van je bedrijf naar een nieuw, voorheen niet-getarget klantsegment. Dit betekent dat als je je product tot nu toe uitsluitend aan micro-ondernemingen hebt aangeboden, je het nu misschien ook aan kleine en middelgrote bedrijven wilt aanbieden. Je kunt ook overstappen van het B2B-segment naar het B2C-segment. Daarnaast kun je aanvullende servicepakketten creëren die beschikbaar zijn tegen verschillende prijzen.
Laten we zeggen dat je een internetmonitoringstool in een SaaS-model creëert. Jij en je concurrent bieden twee pakketten aan met vergelijkbare functies, maar verschillende prijzen, waarbij de concurrent een voordeel heeft. In plaats van de prijs te verlagen, kun je de markt betreden met een derde pakket en je verder onderscheiden van de concurrent. Op deze manier spreek je de behoeften van verschillende gebruikers met verschillende budgetten aan.
In elk geval is het essentieel om te onthouden dat verschillende klantsegmenten verschillende behoeften hebben, en bijgevolg resoneren verschillende waarden met hen. Daarom is het de moeite waard om het eerder genoemde businessmodelcanvas opnieuw te bekijken en te overwegen wat een waardepropositie zal vormen voor dit specifieke klantsegment.
Een andere strategie om te concurreren met lage prijzen is gebaseerd op prijsstrategie. Prijzen kunnen worden bepaald op basis van concurrentieprijzen, de kosten van het produceren van het product, of op basis van de waarde die de klant ontvangt. De derde benadering wordt waarde-gebaseerde prijsstelling genoemd – het is de moeite waard om deze methode te overwegen.
Het is gebaseerd op het bepalen van de waarde die het product of de dienst toevoegt aan het leven van de klant. Om de prijs nauwkeurig te bepalen, moeten er minstens twee stappen worden genomen.
Prijzen blijven niet hetzelfde gedurende de hele levenscyclus van een product. Ze fluctueren. Het is verstandig om dit te omarmen en niet te wachten op externe signalen om je prijzen bij te werken. Dit om te zetten in een regelmatig proces, zoals het elke kwartaal controleren van je prijzen, is een goede aanpak.
Op deze manier kunnen we ofwel de prijzen verhogen of het product of de dienst aanpassen om beter aan de huidige marktomstandigheden te voldoen. Nu, als het gaat om het verhogen van prijzen, is het cruciaal om te weten hoe je dit soepel en zelfverzekerd kunt doen. Hier is een tip die we tegenkwamen op YouTube van Dan Martell, de oprichter van SaaS Academy – het wordt de 10-5-20 regel genoemd.
Wat is de 10-5-20 regel? Laten we het bekijken:
10x: Wanneer klanten een product of dienst kopen, moeten ze het gevoel hebben dat ze 10 keer meer waarde krijgen dan wat er als prijs staat.
5%: Je kunt de prijs geleidelijk verhogen voor nieuwe klanten met dit percentage totdat…
20%: …20% van hen begint na te denken of besluit de aankoop niet te doen. Als je een hogere prijs aan tien klanten presenteert, en acht ervoor kiezen terwijl twee afzien, heb je een nieuwe, hogere prijs geïdentificeerd die werkt.
Houd er rekening mee dat lage prijzen van concurrenten alleen misschien niet noodzakelijk een bedreiging voor ons zijn. Het is een ander verhaal als het gaat om producten en diensten van hogere kwaliteit. Dus in plaats van te denken aan het verlagen van prijzen, is het effectiever om manieren te verkennen om klanten meer waarde te bieden.
Als je onze inhoud leuk vindt, sluit je dan aan bij onze drukke bijengemeenschap op Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, YouTube, Pinterest, TikTok.
Eigenaar en hoofdredacteur van Rebiznes.pl, een website met nieuws, interviews en gidsen voor solo-ondernemers en online creators. Actief in de media sinds 2014.
Bedrijven worstelen met het beheren van een enorme hoeveelheid content die online wordt gepubliceerd, van…
In het tijdperk van digitale transformatie hebben bedrijven toegang tot een ongekende hoeveelheid gegevens over…
Wist je dat je de essentie van een meerdaagse opname van een vergadering of gesprek…
Stel je een wereld voor waarin jouw bedrijf boeiende, gepersonaliseerde video's kan maken voor elke…
Om het potentieel van Large Language Models (LLM's) volledig te benutten, moeten bedrijven een effectieve…
In 2018 was Unilever al begonnen aan een bewuste reis om automatisering en augmentatie in…