Er zijn twee definities. Eén meer formeel en de andere minder formeel. De meer formele luidt: “Een prijsmaatstaf is een eenheid van consumptie waarvoor de klant betaalt.” De minder formele daarentegen is vervat in een eenvoudige vraag: “Waarvoor rekenen we klanten kosten?” En zoals we zo meteen zullen zien, kun je voor bijna alles “cashen”.
Dit werd perfect geïllustreerd door Steven Forth, managing partner bij Ibbaka, die het voorbeeld van chocolade gebruikte (je kunt zijn tekst hier vinden). De gemakkelijkste manier om chocolade te kopen is door een hele reep te kopen. Maar je kunt net zo goed chocolade kopen per gewicht of per stuk (pralines). Hier zijn “reep, gewicht en stukken” prijsmaatstaven.
Dat gezegd hebbende, zullen deze maatstaven variëren per industrie, product, klantsegment en, het belangrijkst, per de waarde die wordt aangeboden.
Bijvoorbeeld, wanneer we een taxi nemen of een auto huren via een autodeelplatform, willen we hetzelfde doel bereiken – van punt A naar punt B gaan. Desondanks zijn de twee diensten verschillend, en het verschil tussen de een en de ander is onder andere het klantsegment (zonder rijbewijs huur je geen auto), de waarde (gemak vs. vrijheid) en gewoon de prijsmaatstaven.
In het geval van een taxi betaal je een bepaald tarief per deur die dichtvalt en per kilometer die je reist. In het geval van autodelen betaal je daarentegen voor kilometers en minuten. Maar meer dan dat, prijsmaatstaven verschillen heel vaak tussen dienstverleners die in dezelfde industrie opereren. Bijvoorbeeld, de ene autodeelprovider kan zijn klanten kosten in rekening brengen voor gereden kilometers en minuten, terwijl een andere kan rekenen voor een volledige dag rijden.
Nou, nu is de vraag, hoe kun je weten waarvoor JIJ klanten zou moeten laten betalen?
Zoek het antwoord in de waarde.
In een eerder artikel (deze hier) hebben we drie methoden van prijsstelling beschreven – gebaseerd op kosten, prijzen die door concurrenten worden aangeboden en waarde (begrepen als de set voordelen die een klant haalt uit het gebruik van jouw product of dienst). Deze derde methode van prijsstelling is de beste omdat het je in staat stelt om argumenten te vinden om de prijs te rechtvaardigen. Als je die niet hebt, zal de prijs in de ogen van klanten altijd te hoog zijn. Dus hoe stel je prijzen vast op basis van waarden?
Waarde-gebaseerde prijsstelling bestaat uit drie stappen.
De gemakkelijkste manier om te beginnen is door te brainstormen. Je kijkt naar je aanbod, maakt een lijst van de kenmerken, functies en parameters van je product of dienst, en vraagt jezelf dan af “Wat heeft de klant eraan?” Op deze manier bepaal je de voordelen, en dus de waarden.
Vervolgens doe je hetzelfde met je belangrijkste concurrenten – misschien is er iets uit hun aanbod dat het waard is om in het jouwe op te nemen? Tegelijkertijd kun je ook met je klanten praten en hen vragen waar ze jou het meest voor waarderen. En als je net de markt betreedt, staat niets je in de weg om ook met de klanten van je concurrenten te praten.
Je zou deze stap moeten afsluiten met een lijst van waarden in de hand.
Welke factoren overwegen klanten bij het overwegen van een aankoop? Prijs? Kwaliteit? Beschikbaarheid? Ja. Ze houden ook rekening met veel andere factoren. Denk na over wat deze attributen zijn – schrijf ze op.
Bepaal vervolgens of deze parameters even belangrijk zijn. Dat zullen ze niet zijn. Sommige zullen belangrijker zijn dan andere. Bepaal dan hoe goed je bent in een bepaald attribuut ten opzichte van je concurrenten en plot de gegevens op een concurrentievoordeelmatrix.
Deze matrix bestaat uit twee assen. De verticale Y-as vertegenwoordigt de relevantie van een bepaald attribuut – hoe hoger je het plaatst, hoe invloedrijker het attribuut is. De horizontale X-as daarentegen vertegenwoordigt de beoordeling van het attribuut ten opzichte van de concurrentie – hoe verder naar rechts je bent, hoe beter je bent in het uitvoeren van dat specifieke parameter.
Dit betekent dat je meest essentiële waarden zich in de rechterbovenhoek zullen bevinden. Deze waarden zullen het duurst zijn. Natuurlijk zullen niet alle klanten deze waarden nodig hebben, en zullen ze daarom niet betalen voor zo’n product of dienst. Wat dan?
In een dergelijke situatie is het zinvol om klanten te segmenteren en specifieke oplossingpakketten voor hen voor te bereiden. In dit proces moet je klanten verdelen in degenen die de volgende soorten oplossingen willen:
De derde stap is om waarden te communiceren. Het is niet de moeite waard om dit te doen door de lens van kenmerken en functies – praat er niet over. Het is beter om het te doen zoals Steve Jobs deed. Toen hij de iPod presenteerde, zei hij niet dat het een muziekspeler voor 1GB MP3-bestanden was. Hij sprak over 1.000 nummers in je zak.
Als je eenmaal weet welke waarden aan de ene kant belangrijk zijn voor je klanten en aan de andere kant die je eenvoudig kunt “bewijzen”, zullen ideeën voor prijsmaatstaven vanzelf beginnen te ontstaan. Misschien zijn er zoveel dat je niet precies weet welke je moet kiezen en hoeveel het er moeten zijn. Met hulp komen de criteria die Thomas Nagle in zijn boek The Strategy and Tactics of Pricing.
In het eerder genoemde boek heeft de auteur vijf criteria opgesomd. Dit zijn:
Verschillende klantsegmenten hebben verschillende behoeften, en daarom gaan er verschillende waarden naar hen. Je weet dit omdat je al door de eerder beschreven concurrentievoordeelmatrix bent gegaan. Hieruit komt een duidelijke conclusie naar voren: prijsmaatstaven moeten niet alleen overeenkomen met waarden, maar ook afgestemd zijn op specifieke soorten klanten.
Het kost geld om waarde te produceren en op de markt te brengen. Bovendien variëren deze kosten afhankelijk van hoe en hoeveel waarde wordt geleverd, onder andere. Dus een prijsmaatstaf moet rekening houden met deze kosten voor elk klantsegment om kosteneffectief te zijn.
Prijsstelling moet eenvoudig zijn – zowel voor klanten als voor jou. Anders begrijpen klanten de kosten niet (waarvoor ze betalen), en heb je een probleem met het verkopen en beheren van je oplossing. Hier is het de moeite waard om te kijken naar hoe de westerse giganten in de film- en serie-streamingmarkt het doen.
Bijvoorbeeld, je kunt toegang tot Netflix kopen met drie prijsopties, en in elk vind je video’s van verschillende kwaliteit en met meer of minder schermen waarop je tegelijkertijd producties kunt bekijken. Een Disney Plus-abonnement daarentegen werkt op een eenvoudigere basis – je kunt ofwel maandelijkse of jaarlijkse toegang kopen.
Prijsmaatstaven worden ook gebruikt om concurrentievoordelen op te bouwen. Dus, een van de criteria die je moet overwegen is de vraag: zal deze prijsmaatstaf me in staat stellen om me te onderscheiden van de concurrentie? Zo ja, geweldig.
Past deze specifieke prijsmaatstaf bij de aangeboden waarde en weerspiegelt het de verwachte klantervaring? Zo niet, dan is het geen maatstaf die het waard is om op te wedden. Hoe kom je daarachter? Door je prijslijst aan klanten voor te leggen. Je kunt dit bijvoorbeeld doen in directe gesprekken of door A/B-testen uit te voeren.
A/B-testen zijn over het algemeen nuttig voor prijsverificatie, alleen moet het slim worden gedaan. Bijvoorbeeld, zoals de oprichters van de startup Wufoo het deden.
Tijdens de test verkochten ze toegang tot hun tool in twee varianten – voor $7 en $9. Echter, wanneer klanten in de “$9” groep een aankoop deden, rekende Wufoo hen toch de lagere prijs aan. Op deze manier voorkwam het bedrijf teleurstelling (het had kunnen gebeuren dat klanten ergens een lagere prijs zagen) en maakte het zichzelf bekend als een klantvriendelijk bedrijf.
Waarvoor reken je klanten kosten? In de digitale wereld kun je ze letterlijk voor alles laten betalen. Het beste voorbeeld dat deze benadering perfect illustreert is YouTube. De gratis versie stelt gebruikers in staat om video’s die op het platform zijn geplaatst gratis te bekijken, alleen met advertenties die af en toe verschijnen. YouTube weet dat dit voor sommige gebruikers vervelend kan zijn.
Daarom biedt het ook een premium versie aan. Dan kunnen gebruikers van het platform dezelfde video’s bekijken, alleen zonder commerciële onderbrekingen. Bovendien kunnen ze de audio beluisteren met het scherm uit. Dus YouTube laat klanten betalen voor de mogelijkheid om het scherm uit te schakelen – een interessante waarde en prijsmaatstaf.
Het is de moeite waard om naar soortgelijke voorbeelden te zoeken, de concurrentie in de gaten te houden en geïnspireerd te raken door de prijslijsten van andere bedrijven. Ze zullen een broedplaats zijn voor je eigen ideeën en creatieve oplossingen.
Als je onze inhoud leuk vindt, sluit je dan aan bij onze drukke bijengemeenschap op Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, YouTube, Pinterest, TikTok.
Eigenaar en hoofdredacteur van Rebiznes.pl, een website met nieuws, interviews en gidsen voor solo-ondernemers en online creators. Actief in de media sinds 2014.
Bedrijven worstelen met het beheren van een enorme hoeveelheid content die online wordt gepubliceerd, van…
In het tijdperk van digitale transformatie hebben bedrijven toegang tot een ongekende hoeveelheid gegevens over…
Wist je dat je de essentie van een meerdaagse opname van een vergadering of gesprek…
Stel je een wereld voor waarin jouw bedrijf boeiende, gepersonaliseerde video's kan maken voor elke…
Om het potentieel van Large Language Models (LLM's) volledig te benutten, moeten bedrijven een effectieve…
In 2018 was Unilever al begonnen aan een bewuste reis om automatisering en augmentatie in…