Freemium – hoe nieuwe klanten te werven? Het acquisitiemodel dat wordt gebruikt door Slack, Spotify en vele anderen | Bedrijfsstrategieën #15

Wat is freemium?

Simpel gezegd, freemium gaat over het aanbieden van een gratis versie van een product of dienst aan potentiële klanten. Maar belangrijk is dat “gratis” niet betekent dat het zwak of defect is, en zeker niet dat het om eender welke versie gaat. Een gratis versie van een product of dienst is een basisversie. Het heeft twee doelen. Ten eerste, om een zo breed mogelijke groep gebruikers aan te trekken, en ten tweede, om hun honger naar meer te prikkelen – voor een betaalde versie.

Geen wonder dus dat zoveel bedrijven besluiten om klanten te werven in het freemium-model. Het werkt goed in zowel de digitale als de analoge wereld, hoewel we het vaker associëren met de eerste. En onterecht. Gratis parfummonsters, een klein pakket wasmiddel, of schalen met kazen en vleeswaren in een hypermarkt zijn enkele voorbeelden van het gebruik van het freemium-model in de fysieke wereld.

Bovendien werkt dit model in zowel de B2B- als de B2C-segmenten. Laten we eens kijken hoe populaire technologiebedrijven, die we thuis en op het werk gebruiken, het toepassen. Je kent waarschijnlijk al deze bedrijven. Ze zijn allemaal zeer succesvol.

Giganten en freemium. Voorbeelden

• iFirma (B2B). De basisversie van de software van iFirma wordt gebruikt voor onafhankelijke facturering, met factuursjablonen en een mobiele applicatie. Als je echter iets meer nodig hebt, zoals boekhoudkundige ondersteuning, kun je kiezen voor een van de twee hogere pakketten. In een van hen ontvang je ondersteuning van een toegewijde accountant.
• Firmbee (B2B). Firmbee is een project- en teammanagementtool die beschikbaar is in drie prijsniveaus, inclusief een gratis optie. Wat het onderscheidt van de betaalde pakketten is onder andere het aantal ondersteunde projecten en teamleden die aan een bepaald project kunnen samenwerken. Desondanks biedt de basisversie van Firmbee een uitgebreid overzicht van wat gebruikers kunnen verwachten van de betaalde versie van de software.
• Slack (B2B). Slack is een zakelijke communicator die voornamelijk door remote teams wordt gebruikt voor het uitwisselen van informatie. De gratis versie van Slack biedt toegang tot de kernfunctionaliteiten, namelijk de communicator, en het werkt goed, net als in de betaalde versie. De gratis Slack staat echter niet toe om gespreksarchieven te doorbladeren. Als je die mogelijkheid nodig hebt, moet je betalen. En bedrijven betalen.
• Spotify (B2C). Het populaire muziekstreamingplatform biedt zowel gratis als betaalde opties. Met de gratis versie kun je muziek luisteren met advertenties en kun je geen specifieke nummers kiezen. Maar met de betaalde versie ben je van de advertenties af en kun je elk nummer kiezen dat je wilt.
• Zoom (B2B en B2C). Het biedt een videoconferentieplatform. In de gratis versie van het product kun je bijvoorbeeld deelnemen aan vergaderingen die maximaal veertig minuten duren. In de betaalde versie krijg je echter extra opties, zoals langere vergadertijden, een groter aantal deelnemers en opnames van hogere kwaliteit.
• Dropbox (B2B en B2C). Dropbox is een platform voor het opslaan en delen van bestanden. Zoals je gemakkelijk kunt raden, biedt de gratis versie van deze tool beperkte schijfruimte, waar je bestanden met een totaal gewicht van 5GB kunt opslaan. De betaalde versie biedt echter een grotere capaciteit, beginnend vanaf 2TB, evenals de mogelijkheid om gegevens te delen, wat betekent dat je ze kunt delen met vrienden of leden van je team, omdat Dropbox in beide segmenten opereert – B2B en B2C.
• Trello (B2B en B2C). Trello is een project- en taakmanagementtool. De gratis versie staat het creëren van tien Kanban-borden toe en biedt de mogelijkheid om kennis te maken met de software. Als we echter meer geavanceerde functies willen gebruiken die nuttig zijn voor teams, zoals voortgangsmonitoring en het maken van complexere takenlijsten, moeten we, net als bij elk ander hier beschreven hulpmiddel, betalen.

Freemium – waarom is het een goed model?

Waarom kiezen startups vaak voor freemium? Het antwoord is vrij duidelijk. Dit model vergemakkelijkt het verwerven van potentiële klanten. Het is gemakkelijker om gebruikers te overtuigen zich gratis aan te melden en de software te testen dan om hen meteen te vragen hun portemonnee te trekken en te betalen voor software waarmee ze nog niet bekend zijn.

Dus in één klap stelt freemium je in staat om:

• Schaalvoordelen te behalen. Freemium bevordert de groei van het aantal gebruikers. In de vroege stadia van het opbouwen van een bedrijf is het een bevestiging van zakelijke hypothesen, en in latere stadia een springplank naar terugkerende inkomsten.
• Vertrouwen te winnen. Voordat de klant koopt, kan hij het product of de dienst testen.
• Klanten eraan te laten wennen. Zodra een klant een bepaald product begint te gebruiken, kan het moeilijk zijn voor hen om het later op te geven. Het gaat dus om loyaliteit.
• Profiteren van aanbevelingen. Tevreden gebruikers van de gratis versie van het product bevelen het aan hun vrienden aan, en zo kan de fabrikant profiteren van goedkope marketing.

Uiteraard is het freemium-model niet perfect in elk opzicht. Het heeft ook veel nadelen, met hoge kosten voor het onderhoud van de infrastructuur voorop. Gratis accounts zijn een kostenpost – gedragen door het bedrijf. Als gevolg hiervan moet het bedrijf ofwel inkomsten genereren om deze business te onderhouden, of kapitaal verkrijgen uit externe bronnen, zoals durfkapitaalfondsen, om de operaties verder op te schalen en uiteindelijk te monetiseren.

Een andere uitdaging ligt in het overtuigen van niet-betalende gebruikers om over te stappen naar de betaalde versie van het product. Voor sommigen kunnen de gratis functies zo goed zijn dat ze nooit voor de betaalde optie zullen kiezen. Aan de andere kant moet freemium voldoende waarde gratis bieden om registratie aantrekkelijk te maken. Daarom is de uitdaging in dit klantacquisitiemodel het vinden van een balans in waarde – hoeveel je gratis weggeeft en wat je voor betalende klanten moet reserveren.

Freemium – is het iets voor mij?

Hoe kun je bepalen of freemium een goed klantacquisitiemodel voor jouw bedrijf is? Volgens de Canadese ondernemer, investeerder en CEO van SaaS Academy, Dan Martell, moet je bij het zoeken naar een antwoord op deze vraag rekening houden met de vier factoren die hieronder worden beschreven.

Factor #1. Je creëert een product dat het potentieel heeft om de massa te bereiken

Volgens Martell heeft het geen zin om freemium te gaan als je in een niche zit. In zijn ogen werkt dit model goed in grote markten waar je potentiële gebruikers en klanten in de miljoenen kunt tellen. Waarom is dat? We kunnen alleen maar gissen.

Je kunt niches gewoon meteen monetiseren omdat ze vaak te klein zijn om kapitaal te investeren in het onderhouden van gratis accounts, en bovendien worden nichegebruikers soms verwaarloosd door de markt, waardoor ze “hongeren” naar een bepaald product.

Bovendien is freemium bedoeld om schaalvoordelen te helpen bereiken. Als je een mobiele app maakt voor het leren van verschillende talen – bijvoorbeeld Engels, Duits, Spaans en Mandarijn – heb je die kans. Maar je krijgt hetzelfde effect niet als je de markt betreedt met een app voor het leren van alleen Kasjoebisch.

Factor #2. Freemium en gratis monsters geven je een concurrentievoordeel

Als de meeste spelers op de markt kosten voor toegang tot alle versies van hun producten of diensten vragen, kun je een andere richting inslaan en je productportfolio uitbreiden zodat het aantrekkelijk kan zijn voor minder welvarende klanten of klanten met minder behoeften. Immers, niet iedereen heeft een premium pakket nodig.

Volgens Dan Martell is dit precies wat het MailChimp-team deed. Toen ze de markt betraden, kwamen ze met een aanbod dat gebruikers toestond om het e-mailmarketingplatform gratis te gebruiken totdat ze tweeduizend e-mailadressen bereikten. Martell vermeldt dat dit destijds veel meer was dan wat andere aanbieders van dergelijke diensten boden. Deze praktijk is nu in wezen de industriestandaard – niet alleen in de marketingindustrie, maar ook in andere.

Factor #3. Een eenvoudige en begrijpelijke waardepropositie

Als potentiële klanten onmiddellijk de voordelen van jouw product kunnen zien en het kunnen kopen zonder door een complex aankoopproces te hoeven gaan, dan kan freemium een effectief gebruikersacquisitiemodel voor jou zijn.

Aan de andere kant, als het aankoopproces in jouw bedrijf ingewikkeld is – en je weet het omdat het eerst betrokkenheid van het verkoopteam vereist en daarna van de klantenservice – volgens de CEO van SaaS Academy, is het in zo’n situatie de moeite waard om andere modellen voor het verwerven en monetiseren van potentiële klanten te overwegen.

Factor #4. Het behouden van niet-betalende gebruikers is goedkoop

De laatste factor op de lijst van Dan Martell is de kostprijs van het onderhouden van gratis accounts. Volgens hem kun je je het freemium-model veroorloven als jouw product zo goed is dat niet-betalende gebruikers het “doorgeven” en het aan hun vrienden aanbevelen.

Dan fungeren hun tevredenheid en aanbevelingen als een magneet voor nieuwe klanten. Dus, deze vorm van marketing kan zich uitbetalen en de groeisnelheid van jouw bedrijf verhogen. Maar als je niet kunt rekenen op verwijzingen, en het een goed deel van jouw budget kost om niet-betalende gebruikers te beheren en te onderhouden, dan is freemium misschien niet voor jou.

Voordat je freemium implementeert…

Maar laten we zeggen dat je hebt besloten om jouw bedrijf rond dit specifieke klantacquisitiemodel op te bouwen. Wat moet je doen om het in jouw geval te laten werken? Ten slotte willen we je drie punten meegeven om over na te denken.

1. Leer je gebruikers en de waarde die je hen biedt kennen

   Welke problemen ondervinden jouw klanten en hoe help je hen? Hoe beïnvloedt jouw aanbod hun leven? Dit zijn fundamentele vragen die je helpen een waardepropositie voor jouw bedrijf te vinden. En die propositie is de som van de voordelen die voortkomen uit wat je doet als reactie op klantproblemen, en dus vervat in jouw product of dienst.

   Bijvoorbeeld, “real-time gegevenssynchronisatie” is geen waardepropositie – het is gewoon een productkenmerk. De echte waarde is wat het voor gebruikers doet. Zoals wanneer twee teamleden samen aan een bestand werken en elkaars wijzigingen onmiddellijk zien. Dit helpt hen om informatie beter te begrijpen en te delen. Dus, focus op jouw waardepropositie.

2. Stel prijsmetrics in – “waarvoor moeten klanten betalen?”

   In het artikel “Hoe kies je prijsmetrics voor jouw bedrijf?” schreven we: “Een prijsmetric is een eenheid van consumptie waarvoor de klant betaalt.” Afhankelijk van het bedrijf, product of dienst zullen deze metrics variëren. Het begrijpen ervan is echter noodzakelijk om de eerder genoemde waardepropositie “aan te kleden” in een aantrekkelijk aanbod voor klanten, wat bijvoorbeeld in de vorm van pakketten kan zijn.

   Om beter te begrijpen hoe je prijsmetrics kunt gebruiken, raden we aan het genoemde artikel te lezen. Hier zullen we alleen een voorbeeld noemen dat hopelijk helpt om te begrijpen waar prijsmetrics om draaien.

   Stel je voor dat je software verkoopt voor bedrijfsgegevensanalyse. Waarvoor betalen klanten? Betalen ze voor een vooraf bepaalde hoeveelheid verwerkte gegevens, bijvoorbeeld 2GB of 10GB? Betalen ze voor het aantal gebruikers die gezamenlijk gegevens binnen één account kunnen verwerken? Of misschien betalen ze voor de manier waarop je gegevens rapporteert of de gegevensverversingssnelheid – real-time of met een uur vertraging?

   Dit zijn allemaal voorbeelden van prijsmetrics. Kies degene die het beste passen bij jouw waardepropositie en die je in staat stellen om jouw klanten het meest effectief te monetiseren.

3. Vind een strategie om gratis accounts om te zetten in betaalde accounts

   Hoe meer gratis gebruikers beginnen te betalen voor toegang tot het product of de dienst, hoe beter – dat is duidelijk. Wat minder duidelijk is, is de manier om hen dat te laten doen. Een manier is via de eerder genoemde prijsmetrics. Het vaststellen van de juiste prijsmetrics voor individuele pakketten (inclusief gratis) motiveert gebruikers om te upgraden, wat betekent dat ze naar hogere pakketten overstappen.

   Maar dat is niet alles. Wat kun je nog meer doen naast het instellen van prijsmetrics?

   Je kunt zorgen voor het UX-ontwerp en de bruikbaarheid van jouw product. Je kunt ook het proces van het onboarden van gebruikers zo gemakkelijk mogelijk maken. Dit is waar tutorials van pas komen, bijvoorbeeld interne e-learningplatforms met instructievideo’s.

   Bovendien kun je (en zou je eigenlijk moeten) regelmatig jouw niet-betalende gebruikers herinneren aan de mogelijkheid om te upgraden naar een betaalde versie. Hier zullen marketingautomatiseringstools en een doordachte communicatie- en promotiestrategie van pas komen.

Als je onze inhoud leuk vindt, sluit je dan aan bij onze drukke bijengemeenschap op Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, YouTube, Pinterest, TikTok.